Agencję marketingową wybiera się po tym, co da się sprawdzić przed podpisem umowy. Po sposobie prowadzenia rozmowy, po jawności zespołu, po tym, na czyich kontach powstaje praca, i po warunkach zakończenia współpracy. Portfolio i deklaracje o skuteczności są łatwe do przygotowania, więc rozstrzygają najmniej.
Poradniki o wyborze agencji piszą w dużej części same agencje. Nie jest to zarzut, tylko fakt zmieniający listę kryteriów – tekst usługodawcy rzadko podpowiada pytanie o oddanie dostępów, o jawność podwykonawców albo o to, co zostaje po stronie firmy, gdy współpraca się kończy. Ten blog też należy do agencji, więc kryteria poniżej są ułożone tak, żeby dało się je przyłożyć do każdego wykonawcy bez wyjątku.
Zaczniesz od sytuacji, w których agencja nie jest odpowiedzią na Twój problem. Dalej znajdziesz dziewięć kryteriów oceny, zestaw pytań o konta, dostępy i materiały, listę rzeczy do ustalenia przed podpisem oraz sposób porównania ofert, które przyszły od różnych firm.
|
Kiedy agencja jest odpowiedzią, a kiedy jej nie potrzebujesz?
Agencja rozwiązuje problem powtarzalnej pracy, której nie ma kto wykonywać w firmie. Nie zastępuje oferty, nie podejmuje za Ciebie decyzji i nie tworzy czasu, którego nie masz. Cztery sytuacje mówią wprost, że moment na zlecenie jeszcze nie nadszedł.
Budżet, który zostaje pochłonięty przez samą obsługę. Współpraca z agencją ma dwie części: wynagrodzenie za pracę i pieniądze na działania, czyli reklamy, produkcję materiałów, narzędzia. Jeśli po opłaceniu pierwszej części na drugą nie zostaje nic, kupujesz raporty o braku wyników. Zanim zaczniesz rozmowy, ustal, jak wygląda Twój budżet marketingowy w rozbiciu na te dwie części.
Oferta, która jeszcze się zmienia. Kampania kieruje ruch do tego, co masz teraz. Jeśli w trakcie zmieniasz zakres usług, ceny albo grupę odbiorców, agencja przez pół roku pracuje na nieaktualnym materiale, a Ty płacisz za przerabianie tego samego.
Brak osoby po Twojej stronie. Współpraca wymaga akceptacji, materiałów, zdjęć, dostępów i odpowiedzi na pytania. Jeśli nikt w firmie nie ma na to kilku godzin w miesiącu, projekt utknie na Tobie, a nie na wykonawcy.
Zadanie jednorazowe. Jedna podstrona, jedna sesja zdjęciowa, jeden zestaw tekstów to praca dla freelancera. Stała umowa z agencją odpowiada na potrzebę ciągłą, a nie na pojedyncze zlecenie. Jeśli budżetu nie ma wcale, sensowniejszym krokiem jest przejście przez darmowe metody promocji firmy i uporządkowanie własnych kanałów, zanim ktokolwiek wystawi fakturę.
Czym różni się agencja od freelancera i od własnego pracownika?
Trzy modele różnią się nie ceną, tylko tym, co bierzesz na siebie. Poniższe zestawienie pomaga zdecydować, zanim zaczniesz szukać konkretnych nazw.
| Model | Co dostajesz | Czego nie dostajesz | Kiedy ma sens |
|---|---|---|---|
| Agencja pełnoobsługowa | zespół z kilkoma specjalizacjami, zastępowalność przy urlopie i chorobie, jeden punkt kontaktu | pełnej uwagi jednej osoby, znajomości firmy od środka | kilka kanałów naraz, praca ciągła, brak kogokolwiek od marketingu w firmie |
| Agencja wyspecjalizowana | głęboką znajomość jednego obszaru, na przykład wyszukiwarki albo reklamy w mediach społecznościowych | spójności między kanałami, jeśli prowadzi je kilka firm naraz | jeden kanał ma być prowadzony poważnie i długo |
| Freelancer | bezpośredni kontakt z osobą wykonującą pracę, elastyczność zakresu | zastępstwa w razie nieobecności, kilku kompetencji naraz | zadanie ograniczone w czasie i w zakresie |
| Własny pracownik | znajomość produktu, dostępność na co dzień, wiedza zostająca w firmie | doświadczenia z wielu rynków, gotowych procesów i narzędzi | marketing stał się codzienną pracą, a nie serią projektów |
Modele się nie wykluczają. Częsty układ przy małej firmie to jeden stały wykonawca od kanału, który realnie sprzedaje, oraz doraźne zlecenia u freelancerów przy pojedynczych zadaniach. Jeśli dopiero układasz, które kanały w ogóle Cię dotyczą, zacznij od przeglądu w tekście o tym, jak wygląda marketing internetowy małej firmy.
Co przygotować, zanim zaczniesz rozmowy?
Cztery rzeczy zmieniają rozmowę z prezentacji oferty w rozmowę o Twoim problemie: cel biznesowy, dokument zlecenia, ramy finansowe i wskazana osoba decyzyjna po Twojej stronie. Bez nich każda agencja opowie Ci o sobie, bo nie ma o czym innym mówić.
Dokument zlecenia to brief. Nie ma sensu powtarzać tutaj jego zawartości, bo ma na tym blogu osobny tekst o tym, jak wypełnić brief marketingowy i jakie osiem pól musi w nim być. Tamten tekst odpowiada na pytanie, jak opisać zlecenie. Ten odpowiada na pytanie, komu je dać. Ta sama wersja briefu trafia do każdej firmy, z którą rozmawiasz, i to jest jedyny sposób, żeby otrzymane oferty dało się później porównać.
Dwa dokumenty warto mieć przed rozmową, choć nie są obowiązkowe. Kierunek firmy, czyli strategia marketingowa, ustawia rozmowę na poziomie celu, a nie narzędzi. Harmonogram własnych działań, czyli plan marketingowy, pokazuje wykonawcy, co dzieje się w firmie równolegle do jego pracy. Jeśli ich nie masz, powiedz to wprost zamiast improwizować. Reakcja na takie zdanie jest pierwszą informacją o wykonawcy.
Dziewięć kryteriów, którymi ocenisz każdą agencję
Kryterium jest przydatne wtedy, gdy potrafisz sprawdzić je przed podpisem, a nie po pół roku współpracy. Poniższa dziewiątka spełnia ten warunek – każdą pozycję weryfikujesz w trakcie rozmowy albo prosząc o jeden konkretny dokument.
| Kryterium | Jak to sprawdzić przed podpisem | Sygnał ostrzegawczy |
|---|---|---|
| Dopasowanie zakresu | poproś o listę usług wykonywanych własnym zespołem i osobno tych zlecanych dalej | „robimy wszystko” bez rozróżnienia |
| Diagnoza przed ofertą | policz, ile pytań o firmę padło, zanim usłyszałeś propozycję | gotowa oferta na pierwszym spotkaniu |
| Zespół i opiekun | zapytaj o imię i nazwisko osoby prowadzącej Twój projekt oraz o to, kto ją zastępuje | brak konkretnej osoby, kontakt „przez biuro” |
| Podwykonawcy | zapytaj wprost, które elementy wykona ktoś spoza agencji | wymijająca odpowiedź na to pytanie |
| Sposób raportowania | poproś o przykładowy raport z zamazanymi danymi klienta | raport bez odniesienia do celu z briefu |
| Dane i dostępy | zapytaj, na czyich kontach powstaje praca i kto ma do nich wgląd na bieżąco | dane pokazywane wyłącznie w prezentacji agencji |
| Prawa do materiałów | zapytaj, co dostajesz w plikach źródłowych i kiedy | przekazywanie wyłącznie plików gotowych do publikacji |
| Model rozliczenia | poproś o rozdzielenie wynagrodzenia za pracę od pieniędzy na działania | jedna kwota bez rozbicia |
| Warunki zakończenia | zapytaj, co zostaje po Twojej stronie po rozstaniu | zniechęcanie do rozmowy na ten temat |
Kryteria działają tylko wtedy, gdy przykładasz je do wszystkich rozmówców tak samo, łącznie z firmą poleconą przez znajomego i łącznie z tą, której tekst właśnie czytasz. Agencja, która na pytanie o dostępy albo o warunki rozstania reaguje zniecierpliwieniem, odpowiedziała już na to pytanie.
Jak czytać portfolio, żeby coś z niego wynikało?
Logotyp klienta na stronie agencji mówi o jej sprzedaży, nie o jej pracy. Wartość ma dopiero opis konkretnego projektu, w którym widać, co było zadaniem, co zrobiła agencja i po czym obie strony poznały, że rzecz się udała.
Przy każdym przykładzie z portfolio zapytaj o cztery rzeczy. Która część projektu była pracą agencji, a która pracą klienta lub innego wykonawcy. Na jakich danych mierzono efekt i czy klient te dane widział u siebie, czy tylko na slajdzie. Kto po stronie agencji prowadził ten projekt i czy nadal tam pracuje. Oraz czy współpraca trwa, a jeśli się skończyła, to z czyjej inicjatywy.
Odmowa podania nazwy klienta bywa uczciwa, bo umowy o poufności są w tej branży zwyczajne. Ocenia się wtedy nie sam fakt odmowy, lecz to, co przychodzi zamiast nazwy. Opis branży, skali zadania i sposobu pracy jest odpowiedzią. Zmiana tematu odpowiedzią nie jest. Warto też poprosić o kontakt do jednego obecnego klienta i zadać mu jedno pytanie: co poszło nie tak i jak zostało to rozwiązane. Referencja bez ani jednej trudności opisuje broszurę, a nie współpracę.
Czyje są konta, dostępy i materiały?
Konta i pliki mają należeć do Twojej firmy, a agencja ma na nich pracować z nadanym dostępem. Odwrotny układ oznacza, że po rozstaniu zaczynasz od zera, choć płaciłeś za budowanie tego przez cały czas współpracy. To pytanie zadaje się przed startem, bo po rozstaniu jest już tylko prośbą.
- Konto reklamowe – zapytaj, czy zostanie założone na Twoją firmę i czy zachowasz do niego dostęp po zakończeniu współpracy.
- Analityka strony – dane o ruchu mają płynąć na Twoje konto, a nie wyłącznie do raportów agencji. Jeśli nie masz jeszcze własnego, zacznij od tego, jak skonfigurować Google Analytics 4 w małej firmie.
- Wizytówka i profile w mediach społecznościowych – zapytaj, kto pozostanie właścicielem profilu, a kto będzie miał rolę administratora.
- Domena i hosting – rejestracja na dane Twojej firmy jest wygodniejsza niż odzyskiwanie domeny od kogoś, z kim właśnie się rozstałeś.
- Lista adresowa – adresy zapisane przez Twoich klientów są Twoim aktywem niezależnie od tego, kto obsługuje narzędzie do wysyłki.
- Pliki źródłowe – ustal, czy dostajesz projekty w formie edytowalnej, czy wyłącznie gotowe materiały do publikacji.
Każdy z tych punktów zapisz w jednym miejscu razem z odpowiedzią, którą usłyszałeś. Nie po to, żeby kogokolwiek przyłapać, tylko dlatego, że za rok nikt nie będzie pamiętał, jak brzmiały ustalenia z pierwszego spotkania.
O co zapytać, zanim podpiszesz umowę?
Poniżej są pytania, a nie opis prawa. Blog nie powie Ci, jaka klauzula jest skuteczna ani jaki okres wypowiedzenia obowiązuje w Twojej sytuacji, bo to zależy od treści konkretnej umowy. Wartość ma to, żeby odpowiedzi na te pięć pytań znalazły się na piśmie, zanim złożysz podpis.
- Na jaki czas zawieramy umowę i jak każda ze stron może ją zakończyć? Zapisz to zdanie i poproś, żeby wskazano Ci odpowiedni punkt w dokumencie.
- Co dokładnie mieści się w wynagrodzeniu, a co jest rozliczane osobno? Dopytaj o rzeczy nieoczywiste: zdjęcia, licencje na materiały, narzędzia, poprawki poza ustaloną liczbą rund.
- Jakie prawa do wykonanych materiałów przechodzą na moją firmę i w którym momencie? Interesuje Cię zarówno zakres, jak i to, czy przekazanie następuje po zapłacie za dany etap.
- Co dzieje się z kontami, dostępami i danymi po zakończeniu współpracy? Odpowiedź powinna wskazywać termin i formę przekazania, nie ogólną deklarację dobrej woli.
- Kto odpowiada za treści, które publikujemy, jeśli okażą się niezgodne z przepisami mojej branży? Pytanie istotne wszędzie tam, gdzie reklama jest ograniczona, na przykład w usługach medycznych i prawniczych.
Jeśli którakolwiek odpowiedź brzmi „to się ustali w trakcie”, potraktuj to jako informację, a nie jako uprzejmość. Przy większym zobowiązaniu umowę czyta prawnik, nie artykuł w internecie, i nie jest to nadmierna ostrożność, tylko normalny koszt decyzji rozłożonej na wiele miesięcy.
Jak porównać oferty i rozmawiać na pierwszym spotkaniu?
Porównywalne są wyłącznie oferty złożone na to samo zlecenie. Jeśli każda z zapytanych agencji dostała inny opis zadania, dostajesz kilka propozycji dotyczących różnych problemów i wybierasz tę najlepiej napisaną, a nie tę najlepiej dopasowaną.
Rozsądny tryb wygląda tak: ten sam brief do trzech, najwyżej czterech firm, jednakowy termin na odpowiedź i jednakowy zestaw pytań na spotkaniu. Więcej rozmów rzadko poprawia decyzję, a rozmywa uwagę. Na spotkaniu notuj proporcję: ile czasu poświęcono na pytania o Twoją firmę, a ile na opowieść o sobie. Poproś też o opisanie pierwszych dwóch miesięcy pracy krok po kroku. Odpowiedź na to pytanie mówi o sposobie pracy więcej niż cała prezentacja.
Oferty zestaw w jednej tabeli, wiersz po wierszu, według tych samych kryteriów: zakres, osoba prowadząca, sposób raportowania, warunki zakończenia, rozdzielenie kosztu pracy od kosztu działań. Różnica w cenie ma sens dopiero wtedy, gdy widzisz, za co dokładnie płacisz w każdym z wariantów.
Skrajne oferty, ta najtańsza i ta najdroższa, wymagają tego samego pytania: co dokładnie jest w nich policzone. Niska kwota bywa uczciwa przy wąskim zakresie, a wysoka bywa uzasadniona zespołem i produkcją materiałów po stronie wykonawcy. Dopóki nie widzisz rozbicia, porównujesz dwie liczby, a nie dwie propozycje pracy. Poproś więc o wskazanie, ile godzin i jakich kompetencji zawiera każdy wariant oraz co przestaje się dziać, gdy budżet spadnie o jedną trzecią.
Co powinno Cię zaniepokoić?
Kilka sygnałów powtarza się na tyle często, że warto je znać przed pierwszą rozmową. Gwarancja konkretnego wyniku, na przykład pozycji w wyszukiwarce albo liczby zapytań, jest obietnicą dotyczącą decyzji podejmowanych przez cudze systemy i przez Twoich klientów. Oferta przygotowana bez ani jednego pytania o firmę opisuje standardowy pakiet, nie Twoją sytuację. Presja czasu w postaci rabatu ważnego do jutra dotyczy sprzedaży, a nie pracy, którą masz kupić. Brak nazwiska osoby prowadzącej projekt oznacza, że nie wiadomo, z kim będziesz rozmawiał w trudnym momencie. Raport pokazywany wyłącznie w formie prezentacji, bez Twojego dostępu do danych źródłowych, uniemożliwia sprawdzenie czegokolwiek samodzielnie.
Po czym poznasz po kilku miesiącach, że wybór był dobry?
Pierwszy przegląd współpracy jest momentem decyzji, nie formalnością. Umów go od razu przy podpisaniu umowy i zapisz cztery rzeczy, które będziesz wtedy oceniać, bo po fakcie ocena zawsze zsuwa się w stronę wrażeń.
Komunikacja. Czy dowiadujesz się o problemach od agencji, czy sam je odkrywasz. Wykonawca, który zgłasza własne potknięcie, zanim je zauważysz, jest bezpieczniejszym partnerem niż taki, u którego wszystko zawsze idzie dobrze.
Dane w Twoich rękach. Czy potrafisz sam otworzyć konta i zobaczyć te same liczby, które są w raporcie. Jeśli nie, nie masz jak ocenić żadnego wyniku, ani dobrego, ani złego.
Tempo uczenia się. Czy po kilku miesiącach agencja mówi o Twojej firmie precyzyjniej niż na początku i czy zna Twoją grupę docelową lepiej niż z briefu. Brak postępu w tym punkcie zwykle znaczy, że projekt jest obsługiwany, a nie prowadzony.
Przyrost po Twojej stronie. Czy w firmie zostaje coś trwałego: teksty, zdjęcia, konta, lista adresowa, opisane procesy. Współpraca, po której zostają wyłącznie faktury i raporty, jest kosztem bieżącym, a nie inwestycją, nawet jeśli w danym miesiącu przyniosła zapytania.
Najczęstsze pytania o wybór agencji marketingowej
Czym różni się agencja pełnoobsługowa od wyspecjalizowanej?
Agencja pełnoobsługowa prowadzi kilka kanałów naraz i daje jeden punkt kontaktu oraz zastępowalność ludzi. Agencja wyspecjalizowana pracuje w jednym obszarze, na przykład w wyszukiwarce albo w reklamie w mediach społecznościowych, i zna go głębiej. Przy jednym kanale prowadzonym poważnie zwykle lepiej sprawdza się specjalizacja, przy kilku równoległych działaniach bez nikogo od marketingu w firmie łatwiej zarządza się jedną umową.
Czy małą firmę stać na agencję marketingową?
Pytanie warto postawić inaczej. Sprawdź, czy po opłaceniu wynagrodzenia za pracę zostaje Ci jeszcze budżet na same działania, czyli na reklamy, produkcję materiałów i narzędzia. Jeśli nie zostaje, zlecenie na zewnątrz kupuje głównie obsługę. Sensowniejszą kolejnością bywa wtedy jedno konkretne zadanie u freelancera albo uporządkowanie własnych kanałów, a stała umowa dopiero później.
O co zapytać agencję na pierwszym spotkaniu?
O imię i nazwisko osoby, która poprowadzi projekt, i o to, kto ją zastępuje. O to, które elementy wykona ktoś spoza agencji. O sposób raportowania i o Twój dostęp do danych źródłowych. O rozdzielenie wynagrodzenia za pracę od pieniędzy na działania. Oraz o to, co zostaje po Twojej stronie, gdy współpraca się skończy.
Kto powinien być właścicielem konta reklamowego i analityki?
Konta powinny należeć do Twojej firmy, a agencja powinna pracować na nich z nadanym dostępem. Ustal to przed startem i zapisz razem z odpowiedzią, którą usłyszałeś. Odwrotny układ oznacza, że po rozstaniu zaczynasz zbieranie danych od nowa, mimo że płaciłeś za ich gromadzenie przez cały czas współpracy.
Czy gwarancja wyniku jest wiarygodna?
Gwarancja konkretnej pozycji w wyszukiwarce albo konkretnej liczby zapytań dotyczy decyzji podejmowanych przez cudze systemy i przez Twoich klientów, więc żaden wykonawca nie ma nad nimi kontroli. Wiarygodna jest natomiast obietnica dotycząca pracy: zakresu, terminów, sposobu raportowania i częstotliwości kontaktu. Tego rodzaju zobowiązania da się zapisać w umowie i rozliczyć.
Ile ofert warto zebrać przed decyzją?
Trzy, najwyżej cztery, zebrane na podstawie tego samego briefu i w tym samym terminie. Większa liczba rzadko poprawia decyzję, a utrudnia porównanie. Rozstrzyga nie liczba ofert, lecz jednakowy opis zlecenia. Oferty złożone na różne opisy zadania dotyczą różnych problemów i nie da się ich zestawić obok siebie.
