Brief marketingowy to dokument, którym zamawiasz pracę u wykonawcy. Opisuje, co ma powstać, dla kogo, w jakich ramach i po czym uznasz rzecz za zrobioną. Nie jest kolejną wersją strategii ani planem na kwartał, bo jako jedyny z tych dokumentów adresujesz go do kogoś spoza firmy.
Większość nieporozumień z agencją, freelancerem czy grafikiem bierze się nie z tego, co w zleceniu napisano, tylko z tego, czego w nim zabrakło. Wykonawca musi czymś wypełnić puste miejsca, więc wypełnia je własnym wyobrażeniem o Twojej firmie. Potem obie strony patrzą na ten sam plik i każda widzi coś innego.
Przejdziesz tu przez osiem pól, które musi mieć każde zlecenie, sposób opisania problemu zamiast dyktowania rozwiązania oraz kryteria odbioru, które ustala się przed rozpoczęciem pracy. Znajdziesz też ramowy przykład briefu na jedno zadanie i zasadę postępowania z polami, których jeszcze nie umiesz wypełnić.
|
Czym jest brief marketingowy i czym różni się od strategii, planu i budżetu?
Brief różni się od pozostałych dokumentów marketingowych adresatem. Strategia, plan i budżet powstają dla Ciebie i Twojego zespołu, brief piszesz dla kogoś z zewnątrz, kto nie zna Twojej firmy i nie ma jak dopytać w korytarzu. To zmienia wszystko w sposobie pisania, bo każde niedopowiedzenie zostaje niedopowiedzeniem.
| Dokument | Odpowiada na pytanie | Dla kogo powstaje | Kiedy go otwierasz |
|---|---|---|---|
| Strategia marketingowa | Dokąd i dla kogo idziemy? | dla siebie i zespołu | raz na rok, przy zmianie kierunku |
| Plan marketingowy | Co, kiedy i kto? | dla siebie i zespołu | co kwartał, na przeglądzie |
| Budżet marketingowy | Za ile? | dla siebie i księgowości | co miesiąc |
| Brief marketingowy | Co ma powstać i po czym poznam, że jest zrobione? | dla wykonawcy z zewnątrz | przy każdym zleceniu osobno |
Trzy pierwsze dokumenty mają na tym blogu własne teksty i nie ma sensu ich tutaj powtarzać. Jeśli szukasz kierunku firmy, zacznij od tego, jak układa się strategia marketingowa małej firmy. Jeśli potrzebujesz harmonogramu własnych działań, opisuje go plan marketingowy. Brief zaczyna się dopiero tam, gdzie te dokumenty się kończą, czyli w momencie, w którym część pracy oddajesz na zewnątrz.
Kiedy brief jest potrzebny, a kiedy wystarczy rozmowa?
Brief opłaca się wszędzie tam, gdzie efekt pracy ktoś będzie odbierał i akceptował. Poprawka literówki na stronie takiego dokumentu nie wymaga. Nowa sesja zdjęciowa, seria tekstów, identyfikacja wizualna czy kampania w wyszukiwarce już tak, bo przy każdej z nich pojawia się moment, w którym trzeba powiedzieć „to jest zrobione” albo „to jeszcze nie”. Rozmowa telefoniczna też bywa briefem, pod jednym warunkiem. Ktoś spisuje jej ustalenia i odsyła drugiej stronie do potwierdzenia.
Co zawiera brief marketingowy? Osiem pól, bez których zlecenie się rozjeżdża
Zlecenie rozjeżdża się zwykle na polach, których nikt nie wypełnił, a nie na tych wypełnionych źle. Poniższe osiem pól wystarcza do większości zadań, jakie mała firma oddaje na zewnątrz. Kolejność nie jest przypadkowa, bo każde kolejne pole zawęża pole poprzednie.
- Kontekst firmy – czym się zajmujesz, komu sprzedajesz i co się ostatnio zmieniło. Trzy, cztery zdania.
- Problem do rozwiązania – stan, który Ci przeszkadza, opisany bez podawania gotowej odpowiedzi.
- Cel zadania – co ma być inaczej, gdy praca się skończy, i po czym to odczytasz.
- Odbiorca – do kogo mówimy, jakim językiem i czego ten ktoś już o Tobie wie.
- Zakres pracy – co wchodzi w zlecenie, a co jawnie do niego nie należy.
- Ramy – termin, budżet, formaty plików, wymagania techniczne, obowiązujące zasady marki.
- Ograniczenia – czego robić nie wolno, od zakazów prawnych po rzeczy, które już próbowałeś.
- Kryteria odbioru – kto akceptuje, w ilu rundach poprawek i co dokładnie dostajesz na koniec.
Pole z ograniczeniami bywa pomijane najczęściej, a oszczędza najwięcej pracy. Jeśli w zeszłym roku ktoś już zrobił Ci wideo w konwencji, która się nie sprawdziła, napisz to. Wykonawca nie zaproponuje wtedy tego samego w przekonaniu, że wpada na świeży pomysł.
Które pola przepisujesz z dokumentów, które już masz?
Trzy pola przepisujesz, zamiast wymyślać od nowa. Odbiorcę bierzesz stamtąd, gdzie opisałeś już, jak określić grupę docelową swojej firmy. Ramy finansowe bierzesz z tego, jak masz ustawiony budżet marketingowy, i wpisujesz do briefu jako jedną liczbę albo widełki, a nie jako temat do negocjacji. Kontekst firmy przepisujesz raz i używasz w każdym kolejnym zleceniu. Cała reszta powstaje dopiero przy konkretnym zadaniu.
Jak opisać problem, zamiast dyktować rozwiązanie?
Brief, który zamawia gotowy przedmiot, odcina wykonawcę od lepszej odpowiedzi na ten sam problem. „Potrzebuję ulotki” to zamówienie na ulotkę. „Ludzie wchodzą do salonu, oglądają i wychodzą bez pytania o cenę” to opis problemu, na który ulotka jest jedną z możliwych odpowiedzi, obok zmiany ekspozycji, cennika na ścianie albo przeszkolenia obsługi.
Zasada nie oznacza, że masz oddać wszystkie decyzje. Jeśli forma jest przesądzona, bo masz podpisaną umowę na druk albo termin targów, napisz to wprost w polu ograniczeń. Wykonawca odróżni wtedy Twoją decyzję od Twojego domysłu i nie będzie tracił czasu na propozycje, których i tak nie kupisz.
Opis problemu zyskuje, gdy dopiszesz do niego dwie rzeczy. Pierwsza to Twoja hipoteza, dlaczego tak się dzieje, oznaczona jako hipoteza, a nie jako ustalenie. Druga to punkt odniesienia, czyli jak ten sam problem rozwiązuje ktoś, kogo obserwujesz na rynku. Nie chodzi o kopiowanie, tylko o pokazanie skali. Jeśli nie masz takiego punktu, przyda się osobne przejście przez analizę konkurencji, zanim usiądziesz do briefu.
Po czym poznasz, że rzecz jest zrobiona? Kryteria odbioru w briefie
Kryteria odbioru ustala się przed rozpoczęciem pracy, bo po jej zakończeniu każda rozmowa o nich jest już sporem. To pole odróżnia brief od notatki z pomysłami i jest tym, czego w gotowych szablonach z sieci zwykle brakuje.
- Lista rzeczy do przekazania – nie „logo”, tylko pliki źródłowe, wersje kolorystyczne, wersja jednobarwna, formaty do druku i do sieci.
- Osoba akceptująca – jedno imię. Jeśli akceptuje ktoś, kogo nie ma w briefie, wykonawca dowie się o tym w najgorszym momencie.
- Liczba rund poprawek – ustalona liczba plus zasada, co dzieje się po jej wyczerpaniu.
- Sposób zgłaszania uwag – jeden kanał i jeden dokument zbiorczy zamiast uwag rozsypanych po wiadomościach.
- Prawa do efektu – co możesz z tym zrobić po odbiorze i na jakich polach.
Warto też zapisać, czego nie sprawdzasz przy odbiorze. Jeżeli zamawiasz tekst, a jego skuteczność sprzedażową ocenisz dopiero po dwóch miesiącach, powiedz to wprost. Wtedy odbiór dotyczy zgodności z briefem, a rozmowa o wynikach ma osobny termin i osobne dane.
Czego nie wpisywać do briefu?
Brief psuje się z dwóch stron. Raz przez nadmiar swobody, raz przez nadmiar szczegółu, który podszywa się pod wymaganie. Poniższe cztery rzeczy odbierają dokumentowi sens szybciej niż jakikolwiek błąd formalny.
„Resztę zostawiam Wam.” To zdanie brzmi jak zaufanie, a działa jak przerzucenie na wykonawcę decyzji, których nie chcesz podjąć. Wróci do Ciebie w formie propozycji, której nie zaakceptujesz, bo miałeś w głowie coś innego, tylko tego nie napisałeś.
Ukryty decydent. Jeśli ostatnie słowo ma wspólnik, małżonek albo ktoś z rodziny, wpisz tę osobę do briefu. Milczące dopisanie jej na etapie akceptacji unieważnia wszystkie wcześniejsze ustalenia.
Sprzeczne cele w jednym zleceniu. „Ma być elegancko i tanio, poważnie i zabawnie, dla młodych i dla firm.” Przy sprzecznych oczekiwaniach wykonawca wybierze jedno z nich za Ciebie, a Ty poznasz jego wybór dopiero na gotowym materiale.
Ocena zamiast opisu. „Ma być nowocześnie” nie znaczy nic, dopóki nie pokażesz dwóch przykładów, które uważasz za nowoczesne, i jednego, który Cię odrzuca. Trzy odnośniki mówią więcej niż akapit przymiotników.
Czym różni się brief dla grafika, copywritera i agencji?
Struktura zostaje ta sama, zmienia się zestaw pól, które muszą być wypełnione starannie. Grafik potrzebuje przede wszystkim ram technicznych i zasad marki, copywriter kontekstu i języka odbiorcy, a agencja obrazu całości, bo dobiera kanały i kolejność działań.
| Wykonawca | Pole najważniejsze | Co dołączyć do briefu | Typowy powód rozjazdu |
|---|---|---|---|
| Grafik | ramy techniczne i zasady marki | logo w plikach źródłowych, kolory, kroje pisma, przykłady akceptowane i odrzucane | brak wersji do druku i do sieci w liście rzeczy do przekazania |
| Copywriter | odbiorca i język | przykłady własnych tekstów, słownictwo branżowe, zwroty zakazane, cel każdego tekstu osobno | zamówiona „liczba znaków” bez wskazania, do czego tekst służy |
| Freelancer przy pojedynczym zadaniu | zakres i kryteria odbioru | jednostronicowy brief plus komplet materiałów w jednym miejscu | zadanie rosnące w trakcie pracy, bo granica zakresu nie została nazwana |
| Agencja przy stałej współpracy | problem i cel biznesowy | strategia, plan na kwartał, ramy budżetowe, dane z dotychczasowych działań | brief napisany na jedno zadanie, gdy oczekujesz prowadzenia całości |
Przy grafiku pomaga wcześniejsze uporządkowanie tego, jak wygląda branding małej firmy, bo bez spisanych zasad marki każdy projekt zaczyna się od negocjowania kolorów. Przy tekstach ten sam skutek daje przemyślenie zasad copywritingu dla małej firmy, zanim zamówisz je u kogoś z zewnątrz.
Przykład briefu na jedno zadanie
Poniższy zapis jest przykładem ramowym, a nie opisem konkretnej firmy ani zapisem osiągniętych wyników. Pokazuje wyłącznie format i poziom szczegółu. Bohaterem jest gabinet fizjoterapii, który zamawia u freelancera nową podstronę usługi.
| Pole briefu | Wypełnienie |
|---|---|
| Kontekst | Gabinet fizjoterapii, dwie osoby, wizyty umawiane telefonicznie i przez formularz. Od wiosny przyjmujemy więcej pacjentów po urazach sportowych. |
| Problem | Osoby po urazach dzwonią z pytaniem, czy w ogóle się tym zajmujemy, bo na stronie mamy jedną wspólną listę usług. |
| Cel | Osobna podstrona rehabilitacji sportowej, po której pacjent umawia wizytę bez telefonu z pytaniem wstępnym. Odczyt: liczba zgłoszeń z formularza na tej podstronie. |
| Odbiorca | Osoba po urazie kolana lub barku, przed pierwszą wizytą, bez wiedzy medycznej, szukająca odpowiedzi na pytanie „czy to jest dla mnie”. |
| Zakres | Wchodzi: tekst podstrony, układ sekcji, formularz zgłoszenia. Nie wchodzi: zdjęcia, zmiana menu, teksty pozostałych usług. |
| Ramy | Termin gotowości, ustalony wcześniej budżet zadania, obowiązujące kolory i krój pisma ze strony głównej, zgodność z wymaganiami dostępności. |
| Ograniczenia | Bez obietnic wyleczenia i bez opinii pacjentów opisujących efekty terapii. |
| Kryteria odbioru | Przekazujesz: tekst w dokumencie i wdrożoną podstronę na kopii roboczej. Akceptuje właścicielka gabinetu. Dwie rundy poprawek, uwagi w jednym dokumencie zbiorczym. |
Zwróć uwagę, czego w tym zapisie nie ma. Nie ma słowa „nowocześnie”, nie ma pola pozostawionego pustym i nie ma zdania, które kazałoby wykonawcy zgadywać, kto podejmuje decyzję. Całość mieści się na jednej stronie, a mimo to zamyka najczęstsze źródła sporu przy odbiorze.
Co zrobić, gdy nie masz części informacji?
Pole, którego nie umiesz wypełnić, zapisujesz jako niewiadomą, a nie zostawiasz puste i nie wypełniasz zgadywanką. Różnica jest zasadnicza, bo puste pole wykonawca wypełni sam i nikt się o tym nie dowie, a nazwana niewiadoma staje się pierwszym punktem rozmowy.
Zapis wygląda prosto. Zamiast wpisywać wymyślony opis odbiorcy, piszesz „nie mamy spisanego profilu pacjenta, wiemy tylko, że większość trafia z polecenia”. Zamiast wpisywać przypadkową liczbę zgłoszeń jako cel, piszesz „nie mierzyliśmy tego dotąd, pierwszy kwartał traktujemy jako odczyt wyjściowy”. Wykonawca dostaje wtedy prawdziwy obraz sytuacji i albo zaproponuje sposób uzupełnienia luki, albo doliczy ją do zakresu pracy.
Ta sama zasada dotyczy budżetu. Zdanie „nie mamy jeszcze zdecydowanej kwoty, prosimy o wycenę w dwóch wariantach” jest uczciwe i wykonalne. Ukrywanie kwoty, żeby sprawdzić, ile wykonawca zaproponuje, kończy się dwiema wycenami wykonanymi na dwóch różnych założeniach i porównaniem, z którego nic nie wynika.
Czym jest debrief i po co go żądać?
Debrief to odpowiedź wykonawcy na Twój brief, napisana przed rozpoczęciem pracy. Wykonawca streszcza własnymi słowami, co zrozumiał, wypisuje założenia, które przyjął tam, gdzie brief milczał, i zadaje pytania. Wygląda to na dodatkową formalność, a jest najtańszym momentem na wychwycenie rozjazdu. Poprawka w tym miejscu kosztuje jedną wiadomość, ta sama poprawka po odbiorze kosztuje całą rundę pracy. Jeśli wykonawca nie proponuje debriefu sam, poproś o dwa akapity streszczenia. Reakcja na tę prośbę jest przy okazji dobrą informacją o tym, z kim zaczynasz współpracę.
Najczęstsze pytania o brief marketingowy
Czym różni się brief marketingowy od strategii marketingowej?
Strategia wyznacza kierunek firmy i powstaje dla Ciebie oraz zespołu. Brief opisuje jedno konkretne zlecenie i powstaje dla kogoś z zewnątrz, kto tego kierunku nie zna. Strategię otwierasz raz na rok, brief piszesz osobno przy każdym zadaniu oddawanym na zewnątrz.
Co powinien zawierać brief marketingowy?
Osiem pól: kontekst firmy, problem do rozwiązania, cel zadania, odbiorcę, zakres pracy, ramy, ograniczenia oraz kryteria odbioru. Trzy z nich, czyli kontekst, odbiorcę i ramy finansowe, przepisujesz z dokumentów, które już masz. Reszta powstaje dopiero przy konkretnym zleceniu.
Czym różni się brief marketingowy od briefu kreatywnego i mediowego?
To ten sam dokument o różnym zawężeniu. Brief marketingowy opisuje całe zadanie, brief kreatywny skupia się na przekazie i formie, a brief mediowy na doborze kanałów oraz sposobie dotarcia do odbiorcy. W małej firmie zwykle wystarcza jeden dokument, w którym oba te wątki są osobnymi polami.
Czy brief jest potrzebny przy jednorazowym, drobnym zleceniu?
Potrzebny jest wszędzie tam, gdzie efekt pracy ktoś będzie odbierał i akceptował. Przy drobnym zadaniu wystarczy pół strony z celem, zakresem i kryteriami odbioru. Poprawka literówki takiego dokumentu nie wymaga, ale nowa podstrona czy seria tekstów już tak.
Kto pisze brief – zleceniodawca czy agencja?
Brief pisze zleceniodawca, bo to on zna kontekst firmy i podejmuje decyzje. Agencja może przysłać formularz do wypełnienia i to normalna praktyka, ale odpowiedzi wpisujesz Ty. Odpowiedź wykonawcy na brief nazywa się debriefem i jest osobnym dokumentem, który warto dostać przed startem pracy.
Co zrobić, gdy wykonawca dostarczy coś innego, niż było w briefie?
Wróć do zapisu kryteriów odbioru i porównaj rzecz po rzeczy, zamiast oceniać całość jednym zdaniem. Jeśli rozjazd dotyczy pola, które w briefie było opisane, poprawka mieści się w ustalonych rundach. Jeśli dotyczy pola, którego nie wypełniłeś, to materiał na rozmowę o rozszerzeniu zakresu, a nie na reklamację.
