Plan marketingowy rozpisuje przyjęty kierunek na konkretne działania, a każdemu z nich przypisuje termin, osobę odpowiedzialną i miernik. Nie wyznacza kierunku firmy, tylko odpowiada na pytanie, co dokładnie robisz w najbliższych tygodniach i po czym poznasz, że to zadziałało.
Lista pomysłów w notatniku planem jeszcze nie jest. Brakuje jej daty, nazwiska i sposobu sprawdzenia. Dlatego marketing małej firmy tak często zatrzymuje się na etapie „trzeba by w końcu odświeżyć wizytówkę”, a po kwartale nikt nie potrafi powiedzieć, czy coś z tego wyszło.
Przejdziesz tu przez osiem elementów dokumentu, sposób zamiany celu na harmonogram, zasadę przypisywania odpowiedzialności i rytm przeglądów. Na końcu znajdziesz ramowy przykład planu na jeden kwartał oraz szablon, który mieści się na jednej stronie.
|
Czym jest plan marketingowy i czym różni się od strategii i budżetu?
Plan marketingowy zamienia decyzje, które już zapadły, w harmonogram pracy. Strategia mówi, dokąd i dla kogo idziesz, budżet mówi, za ile, a plan odpowiada na pytanie, co się wydarzy, kiedy i czyimi rękami. Te trzy dokumenty pisze się osobno, bo odpowiadają na trzy różne pytania i starzeją się w różnym tempie.
| Dokument | Odpowiada na pytanie | Horyzont | Co z niego zostaje na kartce |
|---|---|---|---|
| Strategia marketingowa | Dokąd i dla kogo idziemy? | rok i dłużej | kierunek, wyróżnik, wybrani odbiorcy i kanały |
| Plan marketingowy | Co, kiedy i kto? | kwartał, rzadziej rok | działania z terminem, właścicielem i miernikiem |
| Budżet marketingowy | Za ile? | miesiąc i kwartał | kwoty przypisane do działań i pozycji stałych |
Rozdzielenie ma praktyczny skutek. Zmiana kanału albo grupy odbiorców to zmiana strategii i wymaga namysłu nad całością, natomiast przesunięcie terminu jednego działania to poprawka w planie, którą robisz w pięć minut. Jeśli szukasz kierunku, a nie kalendarza, zacznij od tekstu o tym, jak układa się strategia marketingowa małej firmy. Kwoty i sposób ich dzielenia opisuje z kolei osobny poradnik o tym, jak ustawić budżet marketingowy – w planie budżet jest jedną kolumną, a nie tematem do rozstrzygania od nowa.
Czy można napisać plan bez strategii?
Można, tylko wtedy decyzje strategiczne i tak zapadają, po prostu nikt ich nie zapisuje. Wybierając kanał, wybierasz odbiorcę, a układając kolejność działań, wybierasz, co jest ważniejsze. Na początek wystarczą trzy zdania na górze planu – kto jest klientem, co mu obiecujesz i czym różnisz się od najbliższej konkurencji. Jeżeli któregoś z tych zdań nie potrafisz napisać, plan i tak szybko się rozjedzie.
Co zawiera plan marketingowy? Osiem elementów dokumentu
Plan marketingowy zawiera osiem elementów i tylko trzy z nich wymyślasz od zera. Reszta to przepisane wnioski ze strategii i budżetu, skrócone do jednego zdania, żeby osoba czytająca plan nie musiała otwierać trzech plików naraz.
- Cel okresu – jedno zdanie o tym, co ma się zmienić do końca kwartału, najlepiej z liczbą, którą potrafisz odczytać.
- Odbiorca i obietnica – komu to robisz i co mu mówisz; dwa zdania przepisane ze strategii.
- Lista działań – konkretne czynności, każda opisana czasownikiem, nie hasłem.
- Terminy – data startu i data zakończenia każdego działania.
- Właściciel działania – jedno imię przy jednym wierszu.
- Zasoby – kwota z budżetu i godziny, które ktoś realnie ma w tygodniu.
- Miernik – liczba, którą sprawdzisz w jednym miejscu, bez zbierania danych z pięciu źródeł.
- Zależności i ryzyka – co musi się wydarzyć wcześniej i co zablokuje działanie, jeśli pójdzie nie tak.
Które elementy przepisujesz, a które powstają dopiero w planie?
Punkty pierwszy, drugi i szósty przepisujesz. Cel wynika ze strategii, obietnica też, a kwota pochodzi z budżetu i w planie wyznacza granicę wydatków. Punkty od trzeciego do piątego oraz siódmy i ósmy rodzą się dopiero tutaj i to one odróżniają plan od kolejnej wersji strategii. Gdy zaczynasz plan od budowania persony albo analizy mocnych stron, piszesz drugi raz dokument, który już masz.
Skąd wziąć dane, zanim zaczniesz pisać?
Trzy źródła wystarczą i wszystkie masz pod ręką. Pierwsze to strategia, z której bierzesz cel i odbiorcę. Drugie to rozeznanie rynku – jeżeli nie wiesz, czego szukają klienci i co robi konkurencja, zacznij od poradnika o tym, jak przeprowadzić badanie rynku i analizę konkurencji. Trzecie to własne liczby z ostatnich miesięcy, czyli faktury, kalendarz zleceń, statystyki wizytówki i zapisy z zapytań telefonicznych. Ostatnie źródło jest najcenniejsze, bo dotyczy Twojej firmy, a nie średniej branżowej.
Jak zamienić cel na harmonogram działań?
Cel zamieniasz w harmonogram trzema ruchami – nazywasz dźwignię, rozbijasz ją na czynności, a potem przypisujesz im tygodnie. Dźwignia to zdanie o tym, co konkretnie ma się poruszyć, na przykład „więcej zapytań z wizytówki w Google” albo „wyższa wartość jednego zamówienia”. Jedna zwykle wystarcza na kwartał, dwie to maksimum dla firmy bez działu marketingu.
Przy rozbijaniu na czynności obowiązuje prosta reguła. Jeśli w opisie działania musisz użyć słowa „i”, rozbij je na dwa wiersze. „Zrobić stronę i uruchomić kampanię” to nie jedno zadanie, tylko dwa, w dodatku zależne od siebie, bo kampania bez strony nie ma dokąd prowadzić.
Kolejność wpisywania do kalendarza też ma znaczenie. Najpierw wstawiasz terminy, których nie ruszysz – sezon w Twojej branży, targi, urlop, remont, koniec roku obrotowego. Dopiero wokół nich układasz działania marketingowe. Firma remontowa, która zaplanuje kampanię na styczeń, płaci za kliknięcia w miesiącu, w którym mało kto zaczyna remont. Przy wyborze kanałów pomoże przewodnik po marketingu internetowym. Jeżeli w planie ma się znaleźć regularne publikowanie, potraktuj kalendarz treści jako jeden wiersz harmonogramu, a szczegóły dobierz według zasad, które opisuje content marketing w małej firmie.
Kto odpowiada za co, gdy firma to dwie osoby?
Przy każdym działaniu wpisujesz jedno imię, nawet jeśli w firmie pracują dwie osoby i obie wiedzą, o co chodzi. Odpowiedzialność rozłożona na „nas” znika w pierwszym gorącym tygodniu, bo każdy zakłada, że zajmie się tym ten drugi.
Rozdziel przy tym dwie różne role. Właściciel działania pilnuje, żeby rzecz powstała, a osoba akceptująca decyduje, czy wersja jest dobra. W jednoosobowej firmie obie role należą do Ciebie, ale wtedy tym bardziej zapisz w planie godziny, które na to przeznaczasz. „Kiedy będzie chwila” nie jest terminem i rzadko wygrywa z pilnym telefonem od klienta.
Praca zlecona na zewnątrz nie zdejmuje z Ciebie właścicielstwa. Grafik, agencja czy programista mają zadanie, ale właścicielem wiersza w planie pozostaje osoba z firmy, która odbiera pracę i przypomina o terminie. Bez tego pierwsze opóźnienie po stronie wykonawcy przesuwa cały kwartał, a dowiadujesz się o nim, gdy termin już minął.
Kamienie milowe i przeglądy – po czym poznasz, że plan działa?
Kamień milowy to data połączona ze stanem, który da się sprawdzić zerojedynkowo. „Do 15 października wizytówka ma komplet zdjęć i opisane wszystkie usługi” jest kamieniem milowym, bo w danym dniu odpowiedź brzmi „tak” albo „nie”. „Poprawa widoczności w internecie” nim nie jest, bo nie wiadomo, kiedy uznać rzecz za zrobioną.
Do tego dokładasz rytm przeglądów. Raz w miesiącu siadasz na pół godziny i odpowiadasz na trzy pytania – co wydarzyło się zgodnie z planem, co się zsunęło i dlaczego, co wykreślamy, bo nie przynosi efektu. Przegląd kwartalny jest dłuższy i ma inny cel, bo wtedy wracasz do strategii i sprawdzasz, czy kierunek nadal się broni.
Liczby na przegląd zbierasz z tych samych miejsc co poprzednio, żeby dane dawały się porównać. Zwykle wystarczą cztery – liczba zapytań, źródło, z którego przyszły, koszt działań i liczba zamkniętych zleceń. Ruch i zachowania na stronie odczytasz bezpłatnie w narzędziu, jakim jest Google Analytics 4, a zapytania telefoniczne policzysz sam, jeśli od pierwszego dnia zapisujesz, skąd klient do Ciebie trafił.
Przykład planu marketingowego na jeden kwartał
Poniższa tabela jest przykładem ramowym, a nie opisem konkretnej firmy ani zapisem osiągniętych wyników. Pokazuje wyłącznie format zapisu. Bohaterem jest jednoosobowy warsztat stolarski, który chce dostawać więcej zapytań o meble na wymiar, a jego dźwignia brzmi „więcej zapytań z wyszukiwarki i wizytówki”.
| Działanie | Kiedy | Kto | Miernik | Kamień milowy |
|---|---|---|---|---|
| Uzupełnienie wizytówki Google o zdjęcia dziesięciu realizacji i opisy usług | tydzień 1–2 | właściciel | liczba zdjęć i opisanych usług w profilu | 15.10 profil kompletny |
| Prośba o opinię skierowana do klientów z ostatniego roku | tydzień 2–4 | właściciel | liczba nowych opinii | 31.10 pierwsza seria próśb wysłana |
| Podstrona z formularzem wyceny i zdjęciami realizacji | tydzień 3–6 | wykonawca zewnętrzny, odbiór po stronie właściciela | liczba wypełnionych formularzy | 15.11 podstrona zbiera zgłoszenia |
| Krótkie materiały wideo z warsztatu, po jednym co drugi tydzień | tydzień 4–12 | właściciel | liczba opublikowanych materiałów | 15.12 cztery materiały online |
| Kampania w wyszukiwarce na frazy lokalne | tydzień 6–12 | wykonawca zewnętrzny, odbiór po stronie właściciela | koszt jednego zapytania | 30.11 pierwszy odczyt kosztu zapytania |
| Przegląd miesięczny | ostatni piątek miesiąca | właściciel | cztery liczby z rytmu przeglądu | trzy przeglądy w kwartale |
Zwróć uwagę, czego w tej tabeli nie ma. Nie ma haseł w rodzaju „zwiększenie rozpoznawalności”, nie ma działania bez daty i nie ma wiersza, przy którym nikt nie stoi. Kolumna z kwotami należy do budżetu i do planu wchodzi wtedy, gdy pilnujesz obu dokumentów jednocześnie. Taki zapis mieści się na jednej kartce, a po kwartale pozwala odpowiedzieć na pytanie, które z tych działań powtarzamy, a które odpuszczamy.
Szablon planu marketingowego na jedną stronę
Plan małej firmy zmieścisz na jednej stronie, wypełniając sześć pól. Wersja dłuższa przydaje się przy wniosku o finansowanie albo przy pracy z agencją, ale do prowadzenia własnych działań w zupełności wystarczy poniższy zestaw.
- Cel okresu – jedno zdanie z terminem i liczbą, którą potrafisz odczytać.
- Odbiorca i obietnica – dwa zdania przepisane ze strategii.
- Tabela działań – kolumny: działanie, termin, właściciel, koszt, miernik.
- Kamienie milowe – od trzech do pięciu dat ze stanem do sprawdzenia.
- Rytm przeglądu – kiedy siadasz do liczb i kto przy tym jest.
- Czego nie robimy w tym kwartale – lista pomysłów świadomie odłożonych.
Ostatnie pole bywa pomijane. Gdy masz spisaną listę odrzuconych pomysłów, nowa okazja nie wchodzi do planu automatycznie, tylko musi wypchnąć coś, co już w planie jest. Gotowce z sieci mają przy tym jedno ograniczenie. Pusty szablon uzupełniony ogólnikami wygląda jak plan, ale nie zmienia niczego w kalendarzu, bo o wartości dokumentu decydują Twoje dane, a nie liczba rubryk.
Najczęstsze błędy w planie marketingowym
Plany małych firm psują się w powtarzalny sposób, a każdą z tych usterek naprawia jedna poprawka w tabeli.
- Działanie bez daty zakończenia – wpisz termin i traktuj go tak samo poważnie jak termin obiecany klientowi.
- Wiersz bez właściciela – dopisz jedno imię, nawet gdy w firmie są dwie osoby.
- Miernik, którego nie da się odczytać – zamień „rozpoznawalność” na liczbę, którą znajdziesz w jednym miejscu.
- Plan roczny bez podziału na kwartały – rozbij go na krótsze odcinki, bo dwunastomiesięczna lista dezaktualizuje się szybciej, niż zdążysz ją wykonać.
- Brak listy rzeczy odrzuconych – dopisz ją, inaczej każdy nowy pomysł wejdzie do planu bez wypychania czegokolwiek.
Jest jeszcze błąd szósty, trudniejszy do zauważenia. Plan pisany raz w roku i chowany do szuflady przestaje wpływać na to, co robisz. Dokument, do którego nie wracasz co miesiąc, nie różni się w skutkach od listy pomysłów w notatniku.
Najczęstsze pytania o plan marketingowy
Czym różni się plan marketingowy od strategii marketingowej?
Strategia wyznacza kierunek i odpowiada na pytanie, dokąd i dla kogo idzie firma. Plan marketingowy działa na bardziej operacyjnym poziomie i odpowiada na pytanie, co, kiedy i kto konkretnie zrobi. Strategię pisze się na rok i dłużej, plan zwykle na kwartał, a zmiana terminu jednego działania nie wymaga otwierania strategii.
Co powinien zawierać plan marketingowy?
Osiem elementów: cel okresu, odbiorcę i obietnicę, listę działań, terminy, właściciela każdego działania, zasoby, miernik oraz zależności i ryzyka. Trzy z nich – cel okresu, odbiorcę z obietnicą oraz zasoby – przepisujesz ze strategii i budżetu jednym zdaniem, natomiast harmonogram, odpowiedzialności i mierniki powstają dopiero w planie.
Na jaki okres pisać plan marketingowy?
Dla małej firmy najlepiej sprawdza się kwartał, bo mieści cały cykl działania i pomiaru, a jednocześnie nie zdąży się zdezaktualizować. Plan roczny ma sens przy zobowiązaniach rozłożonych na miesiące, ale i tak rozbij go na kwartały z osobnymi kamieniami milowymi.
Czy plan marketingowy to to samo, co część marketingowa biznesplanu?
To dwa różne dokumenty o wspólnej treści. Plan marketingowy prowadzi bieżące działania, a część marketingowa biznesplanu ma przekonać czytelnika z zewnątrz, że firma wie, jak zdobędzie klientów. Jeśli wypełniasz wniosek, wymagany zakres sprawdź w dokumentacji konkretnego naboru, bo różni się on między programami.
Od czego zacząć plan, jeśli nie masz spisanej strategii?
Napisz trzy zdania na górze dokumentu: kto jest Twoim klientem, co mu obiecujesz i czym różnisz się od najbliższej konkurencji. To minimum pozwala ułożyć sensowny plan na kwartał. Pełną strategię przygotuj przy najbliższym przeglądzie kwartalnym, gdy będziesz mieć pierwsze własne liczby.
Czy jednoosobowa firma potrzebuje planu marketingowego?
Tak, i to bardziej niż firma z zespołem, bo w jednoosobowej działalności marketing przegrywa z bieżącą robotą. Plan rezerwuje na niego konkretne godziny w tygodniu i ustala moment, w którym sprawdzasz efekty. Wystarczy jedna strona z tabelą działań i trzema kamieniami milowymi.
