Reklama przedszkola pracuje w rytmie jednego naboru w roku i opiera się na pokazywaniu dzieci, czyli cudzego wizerunku. Terminy rekrutacji do przedszkoli publicznych organ prowadzący ogłasza do końca stycznia, a na publikację zdjęcia przedszkolaka potrzebujesz zezwolenia, którego w jego imieniu udziela rodzic.
Rodzic wybiera placówkę raz, a potem przyprowadza tam dziecko każdego ranka przez kilka lat. Zanim wybierze, ogląda zdjęcia z sali, pyta znajomych z placu zabaw i sprawdza, ile minut zajmie mu dojazd przed pracą. Grupy zapełniają się we wrześniu, ale rozmowy o tym wrześniu toczą się zimą, więc placówka promuje się wtedy, gdy jest komplet dzieci i nikt nie pyta o wolne miejsca.
Kolejność narzuca tu kalendarz naboru, więc od niego zaczyna się ta rozmowa. Dalej idzie wizerunek dziecka wraz z przepisami sprawdzonymi u wydawcy 3 września 2026 r., a po nim dzień otwarty, polecenia rodziców i zasięg liczony w ulicach.
|
Rok przedszkola ma jeden termin, a wokół niego układa się cała reszta
Nabór do przedszkoli publicznych ma termin wyznaczony przepisem, a nie decyzją marketingową. Terminy postępowania rekrutacyjnego i postępowania uzupełniającego, razem z terminami składania dokumentów, określa do końca stycznia organ prowadzący placówkę, a dla przedszkoli samorządowych jest nim gmina (art. 154 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 14 grudnia 2016 r. – Prawo oświatowe, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 820, stan na 3 września 2026 r.). Ta sama zasada obejmuje oddziały przedszkolne w publicznych szkołach podstawowych i publiczne inne formy wychowania przedszkolnego.
Przedszkole niepubliczne nie jest tym terminem związane i ustala własne zasady naboru. Twój rodzic jednak jest, bo równolegle składa wniosek do placówki publicznej i porusza się w rytmie ogłoszonym przez gminę. Kalendarz gminy wyznacza ci więc moment, w którym musisz być widoczny. Sprawdź go u swojego organu prowadzącego na początku roku, bo różni się między gminami.
Z tego układa się pętla, która powtarza się co dwanaście miesięcy. Jesienią i zimą trwają rozmowy oraz dni otwarte, wiosną rodzice składają wnioski i poznają wyniki, latem podpisujesz umowy i domykasz grupy, a od września masz komplet i przez kilka miesięcy nie sprzedajesz nic. Rotacja roczna oznacza też, że każdego lata odchodzi cały najstarszy rocznik, więc ubytek jest znany z góry i da się go policzyć zimą, a nie w sierpniu.
Ten rytm ma odpowiedniki w innych branżach sezonowych, ale z ważną różnicą. W reklamie kwiaciarni szczytów jest kilka w roku i każdy trwa parę dni, u ciebie szczyt jest jeden i decyduje o obłożeniu przez następne dwanaście miesięcy. Pomyłka w terminie nie kosztuje więc jednego weekendu, tylko cały rocznik.
Kiedy zacząć mówić o naborze, żeby trafić na moment decyzji rodzica?
Wcześniej, niż wypadają oficjalne terminy. Rodzic zaczyna oglądać placówki, zanim gmina cokolwiek ogłosi, bo pyta znajomych i przegląda profile jesienią. Kiedy termin składania wniosków już biegnie, walczysz o uwagę rodziców, którzy zdążyli się rozejrzeć. Materiały przygotuj w listopadzie i grudniu, czyli w miesiącach, w których sala jest pełna i nic cię nie goni. Wtedy powstają zdjęcia, opis dnia w przedszkolu i terminy dni otwartych, a w styczniu i lutym już tylko je wypuszczasz.
Zdjęcie dziecka to rozpowszechnianie wizerunku, a nie ilustracja do wpisu
Publikacja zdjęcia przedszkolaka wymaga zezwolenia, a ustawa przewiduje od tej zasady wyjątki. Sam przepis brzmi krótko: „Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej.” (art. 81 ust. 1 zd. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, tekst jednolity Dz.U. 2025 poz. 24, stan na 3 września 2026 r.).
Osobą przedstawioną jest dziecko, a nie rodzic. Dziecko nie działa samodzielnie, więc oświadczenie składa za nie przedstawiciel ustawowy. Kodeks stanowi: „Rodzice są przedstawicielami ustawowymi dziecka pozostającego pod ich władzą rodzicielską. Jeżeli dziecko pozostaje pod władzą rodzicielską obojga rodziców, każde z nich może działać samodzielnie jako przedstawiciel ustawowy dziecka.” (art. 98 § 1 ustawy z dnia 25 lutego 1964 r. – Kodeks rodzinny i opiekuńczy, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 236, stan na 3 września 2026 r.). Przy dzieciach pod opieką kuratora, w rodzinie zastępczej albo po ograniczeniu władzy rodzicielskiej sytuacja bywa inna i wtedy pyta się prawnika placówki, a nie odgaduje.
Sprawa nie kończy się na prawie autorskim. Zdjęcie, na którym widać konkretne dziecko, wchodzi też w obszar ochrony danych osobowych, bo rozporządzenie definiuje je tak: „»dane osobowe« oznaczają informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej” (art. 4 pkt 1 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r., stan na 3 września 2026 r.). To, na jakiej podstawie twoja placówka te dane przetwarza i co musi zapisać w dokumentacji, rozstrzyga administrator danych razem ze swoim inspektorem albo prawnikiem. Ten tekst mówi tylko, że pytanie istnieje i że nie odpowiada na nie sama zgoda na zdjęcia.
Rozróżnij przy tym dwie czynności, które w codziennej pracy zlewają się w jedną. Czym innym jest zrobienie zdjęcia na zajęciach, a czym innym jego rozpowszechnianie, czyli wrzucenie na profil, wysłanie do lokalnej gazety albo umieszczenie na ulotce. Ta sama granica obowiązuje w każdej usłudze pokazującej efekt pracy na cudzej twarzy, o czym pisaliśmy przy marketingu fotografa. Różnica jest jedna, ale zasadnicza. Tam pytasz dorosłego o niego samego, tutaj pytasz rodzica o kogoś innego.
Co ustalić z rodzicami, zanim opublikujesz pierwsze zdjęcie?
Poniższe punkty to lista spraw do ustalenia z rodzicem, a nie gotowa klauzula o przesądzonych skutkach. O tym, jak sformułować zapis i jaką ma moc, rozstrzyga prawnik znający dokumenty twojej placówki.
- Gdzie zdjęcia mają się pojawić. Profil w mediach społecznościowych, strona placówki, ulotka, lokalna gazeta i zamknięta galeria dla rodziców to różne miejsca i warto wymienić je z nazwy.
- Czego zgoda nie obejmuje. Rodzic ma wiedzieć, że może zgodzić się na galerię dla rodziców, a nie zgodzić na materiały reklamowe.
- Jak wycofać zgodę. Adres, pod który rodzic pisze, i termin, w jakim zdejmujesz zdjęcie.
- Co z nazwiskiem i imieniem. Podpis pod zdjęciem to osobna decyzja, nie dodatek do zgody na sam kadr.
- Kto poza tobą dostaje kadry. Fotograf zewnętrzny, firma robiąca stronę i lokalny portal to kolejne ręce, przez które przechodzi zdjęcie.
- Jak rozpoznasz w telefonie, czyje zdjęcie wolno pokazać. Bez prostego sposobu odróżnienia dzieci ze zgodą od pozostałych lista zgód działa tylko na papierze.
Wyjątki w ustawie istnieją, ale nie załatwiają tego, o co zwykle chodzi
Trzy wyjątki od zasady zezwolenia są zapisane wprost i żaden nie daje pewnej podstawy, żeby rodzica nie pytać. Pierwszy dotyczy zapłaty: „W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.” (art. 81 ust. 1 zd. 2 tej samej ustawy, stan na 3 września 2026 r.).
Zwróć uwagę na kierunek świadczenia, bo tu najłatwiej o pomyłkę. Wyjątek dotyczy sytuacji, w której zapłatę za pozowanie otrzymuje osoba przedstawiona na zdjęciu, czyli model wynagradzany przez tego, kto zdjęcie rozpowszechnia. W przedszkolu pieniądze płyną w drugą stronę, bo to rodzic płaci placówce za opiekę. Czesne nie jest więc zapłatą za pozowanie i nie zastępuje pytania o publikację. Z tego samego powodu podpis rodzica pod umową o opiekę sam z siebie nie przesądza o zdjęciach, jeżeli umowa o publikacji nie mówi nic konkretnego.
Drugi wyjątek obejmuje „osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych” (art. 81 ust. 2 pkt 1, stan na 3 września 2026 r.). W przedszkolu ma to znaczenie co najwyżej przy gościu na uroczystości, nigdy przy dziecku.
Trzeci brzmi tak: „osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza” (art. 81 ust. 2 pkt 2, stan na 3 września 2026 r.). Ustawa wymienia te sytuacje, ale nie podaje kryterium, po którym rozpoznasz, że konkretne dziecko na twoim zdjęciu jest „jedynie szczegółem całości”. Dlatego kwalifikacji prawnej nie rób samodzielnie przy wyborze kadru na profil. Przy zdjęciu grupowym z festynu zostaje zdrowy rozsądek i ostrożność, a przy kadrze, w którym jedno dziecko jest wyraźnie rozpoznawalne i stanowi temat zdjęcia, po prostu pytasz rodzica.
Jak pokazać przedszkole, nie pokazując twarzy dzieci
Materiał bez rozpoznawalnych twarzy da się zrobić i potrafi powiedzieć rodzicowi więcej niż grupowe zdjęcie z jasełek. Rodzic ogląda zdjęcia po to, żeby ocenić warunki, w których zostawi dziecko na osiem godzin, a warunki widać na sali, na talerzu i na placu zabaw. Zbiór takich ujęć przygotuj raz, poza sezonem, i używaj przez cały rok.
Druga korzyść jest organizacyjna. Materiał bez twarzy nie wymaga pilnowania listy zgód przy każdej publikacji, więc osoba prowadząca profil nie musi za każdym razem sprawdzać, kogo wolno pokazać. Tabela zbiera ujęcia, które odpowiadają na realne pytania rodziców.
| Ujęcie | Pytanie rodzica | Na co uważać |
|---|---|---|
| Pusta sala rano, przed przyjściem dzieci | Ile jest miejsca i czy jest jasno | Pokaż całą salę, nie sam kąt z zabawkami |
| Talerz z posiłkiem tego dnia | Co dziecko będzie jadło | Zdjęcie realnej porcji, nie zdjęcia z banku zdjęć |
| Dłonie przy pracy plastycznej | Czym dzieci się zajmują | Kadr ucięty powyżej nadgarstków i poniżej ramion |
| Plac zabaw i wejście od ulicy | Czy teren jest bezpieczny i zamknięty | Widoczne ogrodzenie, furtka, nawierzchnia |
| Szatnia i półka z podpisanymi miejscami | Jak wygląda poranek z dzieckiem | Zamaż nazwiska na podpisach |
| Ujęcie od tyłu lub z dużej odległości | Jak wygląda grupa w ruchu | Rozpoznawalność bywa większa, niż się wydaje |
| Nauczycielka przy zajęciach | Kto zajmie się dzieckiem | Zgoda pracownika, a nie sama zgoda pracodawcy |
| Plan dnia i jadłospis na tablicy | Jak wygląda rozkład godzin | Aktualna wersja, nie sprzed dwóch lat |
Piszesz do rodzica, chodzić będzie dziecko
Decyzję podejmuje rodzic, więc komunikat ma odpowiadać na jego obawy, a nie zachwycać dziecko. Kolorowa grafika z misiem trafia w gust czterolatka, którego nikt nie pyta o zdanie. Rodzic w tym samym czasie liczy, czy zdąży dowieźć dziecko przed ósmą, i zastanawia się, co się stanie, gdy w środku dnia trzeba będzie odebrać je z gorączką.
Pisz więc operacyjnie. Godziny otwarcia i to, czy da się przyprowadzić dziecko o siódmej. Zasady odbioru przez babcię albo sąsiadkę. Jak wygląda pierwszy tydzień adaptacji i czy rodzic może wtedy zostać na sali. Kto uczy angielskiego i czy jest w stanie stałym, czy dochodzi raz w tygodniu. Co się dzieje z dzieckiem, które nie zjadło obiadu. Każda z tych odpowiedzi zdejmuje jedną obawę, a rodzic wybiera tę placówkę, przy której zostaje ich najmniej.
Dziecko wchodzi do komunikatu w jednej roli. Rodzic chce zobaczyć, że będzie mu tam dobrze, więc opisz dzień z perspektywy dziecka, ale językiem dorosłego. Zdanie o tym, że przed obiadem grupa wychodzi na dwór niezależnie od pogody, mówi więcej niż deklaracja o wszechstronnym rozwoju.
O co rodzic pyta, zanim w ogóle zadzwoni?
O wolne miejsca w konkretnym roczniku, o godziny, o odległość i o cenę. Trzy pierwsze odpowiedzi umieść w widocznym miejscu na stronie i w opisie profilu, bo ich brak generuje telefony, które i tak musisz odebrać. Czwartą rozstrzygasz sam jako właściciel, bo publikowanie stawki odsiewa część zapytań, ale wymaga pilnowania aktualności i bywa czytane bez kontekstu tego, co wchodzi w opłatę. Jeżeli nie podajesz kwoty, napisz przynajmniej, z czego składa się opłata i co jest liczone osobno.
Dzień otwarty jest narzędziem sprzedaży, nie imprezą
Dzień otwarty domyka decyzję, bo rodzic po raz pierwszy widzi salę i osobę, której zostawi dziecko. To rozstrzyga więcej niż komplet zdjęć, więc traktuj go jak najważniejsze spotkanie handlowe w roku, a nie jak dodatek do kalendarza imprez.
Rozplanuj go w trzech krokach. Przed spotkaniem zbierz zapisy, bo zapisany rodzic zostawia kontakt, a kontakt pozwala przypomnieć o terminie i odezwać się później. W trakcie prowadź rozmowy, a nie pokaz. Rodzic ma zobaczyć salę, w której będzie jego rocznik, poznać nauczycielkę tej grupy i zadać pytanie o rzecz, która go niepokoi. Po spotkaniu odezwij się w ciągu kilku dni z konkretem, czyli terminem składania dokumentów i informacją o wolnych miejscach w danym roczniku.
Zaplanuj też dwa terminy zamiast jednego, w tym jeden po południu w dzień roboczy i jeden w sobotę. Rodzice pracujący zmianowo odpadają przy pojedynczym terminie w środku tygodnia. W małej placówce zamiast tłumu na korytarzu umów indywidualne wizyty w wyznaczonych godzinach, bo dają pełną rozmowę zamiast trzech zdań w przelocie.
Polecenie od rodzica działa inaczej niż każda reklama
Polecenie od rodzica z sąsiedztwa dociera do osoby, która właśnie podejmuje tę samą decyzję, i pochodzi od kogoś, kogo ona zna. Reklama tego nie odtworzy, bo nie ma za sobą osoby, którą ktoś widuje codziennie na tym samym placu zabaw. Ta sama mechanika działa też w drugą stronę, więc jedna nieprzyjemna historia rozchodzi się tą samą drogą i równie szybko.
Kanał ma dwa miejsca, w których krąży. Pierwsze to rozmowy na placu zabaw, przed szatnią i na osiedlowych grupach w mediach społecznościowych, gdzie pytanie „polecicie przedszkole w okolicy” wraca co roku o tej samej porze. Drugie to publiczne opinie, które czyta rodzic sprawdzający usłyszane polecenie. Mechanikę pierwszego opisaliśmy w tekście o marketingu szeptanym, a zasady reagowania na drugie zebraliśmy przy opiniach w Google.
W przedszkolu obowiązuje przy tym powściągliwość, której nie wymaga większość usług. Odpowiadając publicznie na opinię, nie ujawniasz nic o dziecku ani o sytuacji rodziny, nawet jeśli rodzic sam napisał o tym pierwszy i nawet jeśli jego wersja jest niepełna. Odpowiedź publiczna zostaje krótka i rzeczowa, a szczegóły przenosisz do rozmowy. O polecenie proś w naturalnym momencie, czyli po zakończonej adaptacji albo po uroczystości, gdy rodzic sam mówi, że dziecko dobrze się czuje.
Zasięg przedszkola liczy się w ulicach albo w trasie do pracy
Rodzic wybiera z bardzo małego obszaru, czyli spośród placówek w promieniu kilku ulic albo leżących po drodze do pracy. Kampania obejmująca całe miasto pokazuje twoją placówkę ludziom, którzy i tak nie dowiozą dziecka na ósmą. Zasięg zawężaj więc świadomie, a w opisach nazywaj po imieniu osiedle, ulice i punkty orientacyjne, których rodzice faktycznie używają.
Wizytówka w mapach robi tu podwójną robotę, bo rodzic sprawdza w niej trasę i opinie naraz. Zadbaj o godziny otwarcia, dokładne wskazanie wejścia oraz o informację o parkowaniu przy porannym dowozie, bo to realny problem tych kilku minut. Jak ją założyć i prowadzić, opisaliśmy w tekście o wizytówce Google, a mechanikę widoczności w wynikach lokalnych zebraliśmy przy pozycjonowaniu lokalnym.
Do tego dochodzą miejsca, w których rodzic bywa i tak. Osiedlowa grupa, tablica w przychodni, biblioteka i lokalny festyn trafiają dokładnie w promień, który cię interesuje. Warunek jest jeden. Materiał ma podawać adres, godziny, wolne roczniki i termin najbliższego dnia otwartego.
Najczęstsze pytania o reklamę przedszkola
Czy mogę publikować zdjęcia dzieci z przedszkola w mediach społecznościowych?
Zasada ustawowa jest jednoznaczna: „Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej.” (art. 81 ust. 1 zd. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, tekst jednolity Dz.U. 2025 poz. 24, stan na 3 września 2026 r.). Ustawa przewiduje od niej wyjątki, wymienione w art. 81 ust. 1 zd. 2 oraz w art. 81 ust. 2. Za dziecko oświadczenie składa przedstawiciel ustawowy, czyli rodzic. Bezpieczniejsza praktyka polega na tym, żeby zgodę ustalić osobno od umowy o opiekę i wymienić w niej miejsca publikacji z nazwy.
Czy zgoda podpisana w umowie o opiekę wystarczy do publikacji zdjęć?
Nie wynika to z samego faktu zawarcia umowy ani z opłacania czesnego. Ustawa zwalnia z zezwolenia osobę, która „otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie” (art. 81 ust. 1 zd. 2, stan na 3 września 2026 r.), a więc sytuację, w której zapłatę dostaje osoba przedstawiona na zdjęciu. W przedszkolu pieniądze płyną odwrotnie, bo to rodzic płaci placówce. Jeżeli umowa nie mówi wprost o zakresie publikacji, potraktuj zgodę jako sprawę do osobnego ustalenia i skonsultuj brzmienie zapisu z prawnikiem placówki.
Czy na zdjęciu grupowym zgoda jest potrzebna?
Odpowiedź opiera się wyłącznie na brzmieniu przepisu. Ustawa wyłącza spod obowiązku zezwolenia rozpowszechnianie wizerunku „osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza” (art. 81 ust. 2 pkt 2, stan na 3 września 2026 r.), ale nie podaje kryterium, po którym rozpoznasz, kiedy konkretne dziecko jest takim szczegółem. Ten tekst nie orzeka więc, że przy zdjęciu grupowym zezwolenie nigdy nie jest potrzebne. Im bardziej rozpoznawalne jest pojedyncze dziecko i im bardziej stanowi temat kadru, tym mniej podstaw, by traktować je jako szczegół całości.
Kiedy zacząć promocję naboru do przedszkola?
Przed ogłoszeniem oficjalnych terminów. Dla placówek publicznych terminy postępowania rekrutacyjnego i uzupełniającego określa do końca stycznia organ prowadzący (art. 154 ust. 1 pkt 1 Prawa oświatowego, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 820, stan na 3 września 2026 r.), a rodzice orientują się w ofercie wcześniej. Przedszkole niepubliczne ustala własny kalendarz, ale i tak porusza się w rytmie wyznaczonym przez gminę. Materiały przygotuj jesienią, a w styczniu i lutym już tylko je publikuj.
Jak promować przedszkole w okolicy?
Przez obecność w miejscach, w których rodzic bywa i tak, w promieniu kilku ulic albo na trasie dojazdu do pracy. Działa osiedlowa grupa w mediach społecznościowych, tablica w przychodni, lokalny festyn oraz wizytówka w mapach z aktualnymi godzinami, dokładnym wskazaniem wejścia i informacją o parkowaniu. W każdym materiale podaj adres, godziny, wolne roczniki i termin najbliższego dnia otwartego, bo tego rodzic szuka na miejscu.
Co pokazywać, jeśli rodzice nie zgadzają się na zdjęcia dzieci?
Warunki, w jakich dziecko spędzi dzień. Pusta i jasna sala, realny posiłek z tego dnia, plac zabaw z ogrodzeniem i furtką, szatnia, plan dnia na tablicy oraz dłonie przy pracy plastycznej odpowiadają na pytania rodzica lepiej niż grupowe zdjęcie z uroczystości. Taki zestaw ma dodatkową zaletę organizacyjną, bo osoba prowadząca profil nie musi przy każdej publikacji sprawdzać listy zgód. Przygotuj go raz, poza sezonem naboru, i korzystaj z niego przez cały rok.
