Żeby legalnie wysłać ofertę, potrzebujesz dwóch rzeczy naraz – uprzedniej zgody na użycie kanału kontaktu i podstawy prawnej do przetwarzania danych osobowych. Jedna nie zastępuje drugiej. Pierwsza wynika z Prawa komunikacji elektronicznej, druga z RODO, a za każdą odpowiadasz przed innym urzędem.
Wyobraź sobie, że wracasz z targów z plikiem wizytówek. Wieczorem wysyłasz z nich trzydzieści ofert, bo każdy z tych ludzi sam podał Ci adres. Kłopot w tym, że wizytówka wręczona przy stoisku nie jest zgodą na przesyłanie informacji handlowej, a udowodnić zgodę masz Ty.
Poniżej znajdziesz odpowiedzi na pytania, które zadajesz sobie przed wysyłką. Co wolno mailem, co telefonem, a co SMS-em, co się zmienia, gdy odbiorcą jest firma, jak udokumentować zgodę i co zrobić, gdy ktoś ją wycofa. Technikę prowadzenia rozmowy handlowej i baner z plikami cookies zostawiamy poza tym tekstem.
|
Zgoda na kanał i podstawa przetwarzania danych to dwie różne rzeczy
Zgody marketingowe sprowadzają się do dwóch niezależnych pytań. Pierwsze brzmi, czy wolno Ci użyć danego kanału, czyli wysłać wiadomość albo wykonać połączenie. Drugie brzmi, na jakiej podstawie przetwarzasz dane osobowe odbiorcy. Odpowiedzi znajdziesz w dwóch różnych aktach prawnych i żaden nie zwalnia Cię z drugiego.
Pierwszą warstwę reguluje art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej. Według tego przepisu (Dz.U. 2024 poz. 1221, stan na 1 października 2026) zakazane jest używanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej, do celów przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę. Zwróć uwagę na słowo uprzednio. Zgoda zdobyta po wysłaniu pierwszej wiadomości nie naprawia tej wysyłki.
Drugą warstwę reguluje art. 6 ust. 1 RODO. Według rozporządzenia 2016/679 (stan na 1 października 2026) przetwarzanie danych jest zgodne z prawem wyłącznie wtedy, gdy spełniony jest co najmniej jeden z sześciu wymienionych warunków. Dla marketingu liczą się dwa – zgoda osoby, której dane dotyczą, oraz prawnie uzasadniony interes administratora. Do samego przetwarzania danych nie zawsze potrzebujesz więc zgody. Do użycia kanału potrzebujesz jej zawsze.
Oba pozwolenia mogą się rozejść. Przy kliencie, który kupił u Ciebie rok temu, przetwarzanie danych da się oprzeć na prawnie uzasadnionym interesie, bo motyw 47 RODO podaje relację z klientem jako przykład powiązania uzasadniającego taki interes. SMS-a z promocją mu jednak nie wyślesz, dopóki nie zgodził się na taki kontakt.
Niezależne nie znaczy jednak rozłączne. Obie warstwy spina art. 400 Prawa komunikacji elektronicznej (stan na 1 października 2026), według którego do uzyskania zgody abonenta lub użytkownika końcowego stosuje się odpowiednio przepisy o ochronie danych osobowych. Przy zbieraniu tej zgody sięgasz więc do przepisów o ochronie danych osobowych, nawet jeśli same dane przetwarzasz na podstawie prawnie uzasadnionego interesu, a nie zgody.
Który przepis dziś obowiązuje, a który został uchylony?
Jeżeli Twój formularz powołuje się na art. 172 Prawa telekomunikacyjnego albo na art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, stoi na przepisach, których już nie ma. Prawo komunikacji elektronicznej obowiązuje od 10 listopada 2024 roku, a Prawo telekomunikacyjne z 2004 roku zostało tego samego dnia uchylone w całości – tak podaje rejestr aktów Dziennika Ustaw, stan na 1 października 2026. Art. 10, który zakazywał przesyłania niezamówionej informacji handlowej do osoby fizycznej, w tekście jednolitym tej ustawy (t.j. Dz.U. 2024 poz. 1513) widnieje dziś jako uchylony.
Dwa przepisy zniknęły, a na ich miejsce wszedł jeden. Ma to skutek praktyczny. Wzory klauzul krążące po internecie powstawały w większości przed listopadem 2024 roku i powtarzają stare numery, więc przeklejony wzór wprowadza odbiorcę w błąd co do podstawy prawnej.
Jedna granica od razu. Zgodę na pliki cookies reguluje art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej, czyli przepis stojący zaraz obok, więc baner na stronie i zgoda na kontakt handlowy to dwie różne sprawy i nie zastępują się nawzajem.
| Pytanie, na które odpowiada | Przepis | Czego dotyczy | Kto pilnuje |
|---|---|---|---|
| Czy wolno mi użyć tego kanału? | art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej | wysłania wiadomości lub wykonania połączenia w celu marketingowym | Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej |
| Na jakiej podstawie przetwarzam dane? | art. 6 ust. 1 RODO | zbierania, przechowywania i wykorzystywania danych osoby fizycznej | Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych |
| Co musi być w treści wiadomości? | art. 9 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną | oznaczenia informacji handlowej i wskazania, kto ją zleca | ustawa nie wskazuje tu odrębnego organu |
| Czy wolno mi zapisać plik w przeglądarce odbiorcy? | art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej | plików cookies i podobnych informacji w urządzeniu – osobny temat | Prezes UKE (art. 444 ust. 1 pkt 82) |
Kiedy wolno napisać e-mail z ofertą
Mail z ofertą wolno wysłać wtedy, gdy odbiorca wcześniej wyraził na to zgodę, a Ty potrafisz wskazać, kiedy i w jaki sposób to zrobił. Art. 398 ust. 2 tej samej ustawy, w brzmieniu obowiązującym 1 października 2026 roku, dopuszcza prostszą ścieżkę – zgoda może być wyrażona przez udostępnienie identyfikującego odbiorcę adresu elektronicznego w celu przesyłania informacji handlowej na ten adres.
Całe sedno siedzi w tych trzech słowach. Adres udostępniony po to, żeby dostawać oferty, jest zgodą. Adres zdobyty przy innej okazji nie jest. Wizytówka z targów, stopka maila w sprawie faktury i adres ze strony „Kontakt” to dane, które trafiły do Ciebie w innym celu. Przepis nie przewiduje wyjątku dla adresów publicznie dostępnych.
Druga rzecz dotyczy treści samej wiadomości. Wysyłając informację handlową, spełniasz też obowiązki z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
Budowanie bazy adresów i wybór narzędzia do wysyłki to osobny temat, który rozpisuje tekst o tym, jak zbudować bazę adresów do newslettera. Ten sam obowiązek przy wysyłce prowadzonej narzędziem opisuje wpis o automatyzacji marketingu w małej firmie – tutaj zostajemy przy samej podstawie kontaktu. Planowanie wysyłek i to, co daje firmie e-mail marketing, opisuje jeszcze inny wpis, a warunki prawne rozstrzyga ten, który czytasz. Tutaj zajmujemy się wyłącznie tym, czego wymaga prawo, zanim pierwsza wiadomość wyjdzie z serwera.
Co musi zawierać sama wiadomość?
Art. 9 ust. 1 i 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (t.j. Dz.U. 2024 poz. 1513, stan na 1 października 2026) stawia cztery wymagania. Informacja handlowa jest wyraźnie wyodrębniana i oznaczana w sposób niebudzący wątpliwości, że jest to informacja handlowa. Zawiera oznaczenie podmiotu, na którego zlecenie jest rozpowszechniana, oraz jego adresy elektroniczne. Zawiera też wyraźny opis form działalności promocyjnej, w szczególności obniżek cen i innych korzyści, wraz z jednoznacznym określeniem warunków niezbędnych do skorzystania z nich, o ile są one składnikiem oferty. Na koniec zawiera wszelkie informacje, które mogą mieć wpływ na określenie zakresu odpowiedzialności stron, w szczególności ostrzeżenia i zastrzeżenia.
W praktyce oznacza to, że mail z promocją musi mówić wprost, czyja to oferta i jak się z nadawcą skontaktować, a jeśli obiecuje rabat, to również na jakich warunkach. „Do 50% taniej” bez informacji, czego dotyczy i do kiedy, nie spełnia tego wymogu. Ta sama ustawa definiuje informację handlową jako każdą informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy. Definicja ma dwa wyłączenia. Informacją handlową nie jest informacja umożliwiająca porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą ani informacja o towarach i usługach niesłużąca osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi. Kryterium jest więc cel, nie forma. Zanim uznasz, że Twoja wiadomość wymyka się definicji, odpowiedz sobie szczerze, czy wysyłasz ją po to, żeby ktoś coś u Ciebie kupił.
Kiedy wolno zadzwonić z ofertą
Telefon z ofertą mieści się w tym samym zakazie co mail, bo art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej wymienia obok automatycznych systemów wywołujących również telekomunikacyjne urządzenia końcowe. Przepis nie rozróżnia, czy numer wybiera automat, czy człowiek, i nie przewiduje osobnego, łagodniejszego reżimu dla rozmowy prowadzonej na żywo.
Telekomunikacyjne urządzenie końcowe ta sama ustawa definiuje jako urządzenie telekomunikacyjne przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończenia sieci. Telefon w Twojej kieszeni spełnia tę definicję tak samo jak system do automatycznego wydzwaniania w centrali. Jeżeli więc dzwonisz do kogoś, żeby przedstawić ofertę, a wcześniej nie masz na to zgody, stoisz dokładnie po tej samej stronie przepisu co firma wysyłająca masowe nagrania.
Ma to konsekwencję, którą łatwo przeoczyć. Zgoda dotyczy kanału, więc odbiorca, który zapisał się na Twój newsletter, zgodził się na maile i tylko na maile. Numer telefonu podany przy zamówieniu kurierskim służy do uzgodnienia dostawy, nie do rozmowy o nowej ofercie. Jeżeli chcesz dzwonić, zapytaj o to osobno i zapisz w rejestrze, że pytanie dotyczyło połączeń telefonicznych.
Osobno sprawdź, skąd masz numer. Sam fakt, że telefon widnieje na stronie firmy albo w publicznym rejestrze, nie zmienia nic, bo art. 398 ust. 1 wiąże zakaz z celem użycia urządzenia, nie ze sposobem pozyskania numeru. Zgody z art. 398 nie zastępuje też wpis w ewidencji działalności gospodarczej, bo dane udostępnione tam w celu ustawowym nie są zgodą na kontakt handlowy.
Granica tego tekstu wypada właśnie tutaj. Jak zacząć rozmowę, jak przedstawić powód kontaktu i kiedy odpuścić, to zagadnienie techniki sprzedaży, nie zgody. Szerszy obraz tego, którymi kanałami pozyskiwać klientów, znajdziesz w osobnym wpisie, a sama technika pierwszego kontaktu wymaga własnego materiału.
Kiedy wolno wysłać SMS z ofertą
SMS traktuj jak mail i telefon naraz. Wysyłasz go telekomunikacyjnym urządzeniem końcowym albo przez usługę komunikacji interpersonalnej, więc obejmuje go ten sam zakaz z art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej i ta sama potrzeba uprzedniej zgody. Dokładnie to samo dotyczy wiadomości wysyłanych komunikatorami, bo przepis mówi o usługach komunikacji interpersonalnej, a nie o konkretnej technologii.
W tym kanale dochodzi jeszcze jeden warunek, o którym rzadko się pamięta. Art. 398 ust. 3 tej samej ustawy (stan na 1 października 2026) stanowi, że używanie tych środków do przesyłania informacji handlowej nie może odbywać się na koszt użytkownika końcowego lub abonenta. Jeżeli więc Twoja wysyłka zmusza odbiorcę do zapłaty za odebranie wiadomości albo za odpowiedź, naruszasz przepis niezależnie od tego, czy masz zgodę.
Praktycznie najwięcej problemów robi SMS wysłany po transakcji. Wiadomość „Twoja przesyłka została nadana” jest wykonaniem umowy i nie jest informacją handlową. Wiadomość „Twoja przesyłka została nadana, a przy następnym zakupie masz 10% rabatu” zwykle już promuje ofertę, więc bezpieczniej założyć, że wymaga zgody na ten kanał. Jedno zdanie dopisane do powiadomienia zmienia jego charakter.
Z tego wynika prosta zasada porządkująca wysyłki transakcyjne. Zanim dopiszesz do powiadomienia zdanie o promocji, sprawdź w rejestrze, czy ten odbiorca zgodził się na SMS-y marketingowe. Jeśli nie, zostaw powiadomienie w pierwotnym brzmieniu, bo samo wykonanie umowy zgody nie wymaga. Rozdzielenie obu typów wiadomości w narzędziu do wysyłki jest tańsze niż tłumaczenie się później, dlaczego rabat trafił do kogoś, kto o niego nie prosił.
Firma czy osoba prywatna – co naprawdę się zmienia w B2B
W kontakcie z inną firmą zakaz z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej obowiązuje tak samo. Przepis mówi o abonencie i użytkowniku końcowym, a nie o konsumencie, więc popularne przekonanie, że „w B2B jest wolno”, nie ma w nim oparcia.
Rozstrzygają definicje. Prawo komunikacji elektronicznej, stan na 1 października 2026 roku, określa abonenta jako użytkownika, który jest stroną umowy o świadczenie usług komunikacji elektronicznej, a użytkownika końcowego jako podmiot korzystający z publicznie dostępnej usługi komunikacji elektronicznej dla zaspokojenia własnych potrzeb. Słowo „podmiot” obejmuje spółkę równie dobrze jak osobę prywatną. W żadnej z tych dwóch definicji nie pojawia się słowo „konsument”.
Co zatem naprawdę się zmienia? Zmienia się druga warstwa, czyli dane osobowe. RODO definiuje dane osobowe jako informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej, więc dane samej spółki jako takiej nie są danymi osobowymi. Problem w tym, że w małym biznesie prawie zawsze po drugiej stronie stoi osoba fizyczna. Jednoosobowa działalność to osoba fizyczna, bo art. 4 ust. 1 Prawa przedsiębiorców (t.j. Dz.U. 2025 poz. 1480, stan na 1 października 2026) wymienia osobę fizyczną na pierwszym miejscu wśród przedsiębiorców. Adres w postaci imienia i nazwiska przed znakiem małpy wskazuje konkretnego człowieka. Dopiero adres ogólny typu „biuro” bez powiązania z osobą wychodzi poza RODO, a i wtedy zakaz z Prawa komunikacji elektronicznej zostaje.
Praktyczny wniosek dla małej firmy brzmi tak. Zgodę na kanał zbierasz zawsze, niezależnie od tego, kto jest po drugiej stronie. Pytanie o RODO zadajesz sobie dopiero przy drugiej warstwie, a odpowiedź jest twierdząca zawsze, gdy kontakt prowadzi do możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. Założenie, że wystarczy dopisać w formularzu „oferta kierowana do przedsiębiorców”, nie zdejmuje z Ciebie ani jednego obowiązku.
Proces zakupowy po stronie firmy wygląda inaczej niż u konsumenta. Komitet decyzyjny, dłuższa ścieżka i inny rodzaj treści to temat osobnego wpisu o tym, jak działa marketing B2B w małej firmie. Tutaj odpowiadamy tylko na pytanie, czego potrzebujesz, żeby pierwszy kontakt był legalny.
| Adresat | Zgoda na kanał (art. 398 PKE) | Dane osobowe pod RODO | Co to zmienia w praktyce |
|---|---|---|---|
| Konsument, adres prywatny | wymagana | tak, dane osoby fizycznej | potrzebujesz zgody na kanał i podstawy przetwarzania |
| Jednoosobowa działalność | wymagana | tak, przedsiębiorca jest osobą fizyczną | to samo co u konsumenta, mimo numeru NIP |
| Imienny adres pracownika spółki | wymagana | tak, adres wskazuje konkretną osobę | obie warstwy, nawet gdy skrzynka jest firmowa |
| Ogólny adres spółki bez wskazania osoby | wymagana | nie, o ile nie prowadzi do osoby fizycznej | zostaje warstwa kanału, odpada warstwa RODO |
Zgoda czy prawnie uzasadniony interes – którą podstawę wpisać
Do przetwarzania danych na potrzeby marketingu nie musisz wybierać zgody. Motyw 47 RODO stwierdza wprost, że za działanie wykonywane w prawnie uzasadnionym interesie można uznać przetwarzanie danych osobowych do celów marketingu bezpośredniego, a art. 6 ust. 1 lit. f tego rozporządzenia (stan na 1 października 2026) dopuszcza taką podstawę, o ile nadrzędnego charakteru wobec Twojego interesu nie mają interesy, prawa i wolności osoby, której dane dotyczą.
Ten sam motyw podaje, kiedy taki interes realnie istnieje. Mówi o istotnym i odpowiednim rodzaju powiązania między osobą a administratorem, na przykład gdy osoba jest klientem administratora. Wskazuje też, że interesy osoby mogą przeważyć zwłaszcza wtedy, gdy nie ma ona rozsądnych przesłanek, by spodziewać się dalszego przetwarzania. Klient, który kupił u Ciebie miesiąc temu, spodziewa się kontaktu. Osoba z kupionej bazy nie spodziewa się niczego, bo nie wie o Twoim istnieniu.
Rozsądny wybór wygląda więc tak. Dla własnych klientów i osób, które same zostawiły dane w Twoim formularzu, podstawą przetwarzania bywa prawnie uzasadniony interes, a zgoda dotyczy wtedy wyłącznie kanału. Nawet wtedy do uzyskania tej zgody stosuje się odpowiednio przepisy o ochronie danych osobowych, bo tak stanowi art. 400 Prawa komunikacji elektronicznej. Dla kontaktów, z którymi nie masz żadnej historii, zbierasz zgodę na jedno i drugie, bo trudno wykazać powiązanie, którego nie było. Zgoda z art. 6 ust. 1 lit. a RODO musi przy tym spełniać definicję z art. 4 pkt 11 tego rozporządzenia, czyli być dobrowolnym, konkretnym, świadomym i jednoznacznym okazaniem woli.
Jak odbiorca ma wnieść sprzeciw?
Oparcie przetwarzania na prawnie uzasadnionym interesie ma cenę. Art. 21 ust. 2 i 3 RODO daje osobie, której dane przetwarzasz na potrzeby marketingu bezpośredniego, prawo wniesienia sprzeciwu w dowolnym momencie, a po takim sprzeciwie danych nie wolno już przetwarzać do tych celów. Nie ma tu testu ważenia interesów ani miejsca na dyskusję, bo sprzeciw wobec marketingu działa od razu.
Do tego dochodzi obowiązek, który łatwo pominąć. Według art. 21 ust. 4 RODO (stan na 1 października 2026) o prawie do sprzeciwu informujesz najpóźniej przy okazji pierwszej komunikacji, przedstawiając je jasno i odrębnie od wszelkich innych informacji. Zdanie o sprzeciwie schowane w trzecim akapicie regulaminu tego warunku nie spełnia. W mailu oznacza to widoczną informację obok przycisku wypisania, a w rozmowie telefonicznej zdanie powiedziane na początku, nie po przedstawieniu oferty.
Jak udokumentować zgodę i prowadzić rejestr zgód
Ciężar dowodu leży na Tobie. Art. 7 ust. 1 RODO (stan na 1 października 2026) wymaga, żeby administrator był w stanie wykazać, że osoba, której dane dotyczą, wyraziła zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych. Nie wystarczy twierdzić, że zgoda była. Trzeba móc ją okazać, a to zmienia rejestr zgód z dobrej praktyki w narzędzie obrony.
Rejestr nie musi być osobnym systemem. W małej firmie bywa nim arkusz, zapis w systemie do wysyłki newsletterów albo pole w kartotece klienta. Jeśli porządkujesz kontakty w jednym miejscu, naturalnym gospodarzem takiego zapisu jest CRM dla małej firmy, bo zgoda jest po prostu kolejną informacją o relacji z klientem.
Jakie pola musi mieć rejestr zgód?
Żaden z omawianych tu przepisów nie podaje gotowej listy kolumn. Poniższe pola wynikają z warunków, które ustawa i rozporządzenie stawiają zgodzie, więc traktuj je jako wyprowadzenie z tych warunków, nie jako katalog przepisany z aktu prawnego.
- Kto wyraził zgodę – identyfikacja osoby albo adresu, bo zgoda ma być konkretna i przypisana do kogoś.
- Kiedy – data i godzina, bo przepis wymaga zgody uprzedniej, a bez znacznika czasu nie wykażesz kolejności zdarzeń.
- Na co dokładnie – zapisane brzmienie klauzuli z dnia wyrażenia zgody, bo świadome okazanie woli odnosi się do tego, co odbiorca wtedy przeczytał.
- Jakim działaniem – zaznaczone pole w formularzu, odpowiedź w mailu, nagranie rozmowy, bo zgoda ma być jednoznacznym działaniem potwierdzającym.
- Których kanałów dotyczy – mail, telefon, SMS osobno, skoro zgoda z art. 398 PKE dotyczy użycia środka komunikacji.
- Czy i kiedy została wycofana – bo wycofanie nie działa wstecz i musisz umieć pokazać granicę między okresem legalnej wysyłki i momentem, od którego wysyłka ustała.
Zmieniając treść klauzuli, nie nadpisuj starych wpisów nowym brzmieniem. Osoba, która zapisała się dwa lata temu, zgodziła się na tekst sprzed dwóch lat i właśnie ten tekst jest dowodem w jej sprawie.
Klauzula zgody w formularzu i wycofanie zgody
Klauzula musi dać się odróżnić od reszty dokumentu. Art. 7 ust. 2 RODO (stan na 1 października 2026) wymaga, żeby zapytanie o zgodę zawarte w pisemnym oświadczeniu dotyczącym także innych kwestii zostało przedstawione w sposób pozwalający wyraźnie odróżnić je od pozostałych kwestii, w zrozumiałej i łatwo dostępnej formie, jasnym i prostym językiem. Ten sam przepis dodaje, że część oświadczenia stanowiąca naruszenie rozporządzenia nie jest wiążąca.
Drugi warunek dotyczy dobrowolności. Według art. 7 ust. 4 RODO, oceniając, czy zgodę wyrażono dobrowolnie, w jak największym stopniu uwzględnia się, czy od zgody na przetwarzanie danych nie jest uzależnione wykonanie umowy, w tym świadczenie usługi, jeśli przetwarzanie nie jest do tego niezbędne. Formularz, który nie przepuści zamówienia bez zaznaczenia zgody marketingowej, sam podkopuje wartość zebranej zgody. Jeżeli zbierasz kontakty przez formularz na stronie firmowej, rozdziel pola na obowiązkowe i marketingowe, a nie łącz ich w jedno.
Jak wygląda zgoda, która nie spełnia warunków?
Trzy wzorce powtarzają się najczęściej i każdy z nich łamie konkretny warunek z przepisów omówionych wyżej. Pole zaznaczone domyślnie nie jest jednoznacznym działaniem potwierdzającym z art. 4 pkt 11 RODO, bo odbiorca niczego nie zrobił. Jedno pole obejmujące regulamin, politykę prywatności i marketing nie daje się wyraźnie odróżnić, czego wymaga art. 7 ust. 2. Klauzula o treści „zgadzam się na otrzymywanie informacji handlowych” bez wskazania kanałów nie mówi, czy wolno dzwonić, więc trudno na niej oprzeć połączenie telefoniczne.
Wycofanie zgody ma być tak łatwe jak jej wyrażenie – mówi to wprost art. 7 ust. 3 RODO (stan na 1 października 2026). Ten sam przepis dodaje dwie rzeczy. Osobę informujesz o prawie wycofania zgody, zanim ją wyrazi, a samo wycofanie nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano przed wycofaniem. Praktycznie znaczy to, że jeśli zgodę zbierasz jednym kliknięciem w formularzu, nie możesz wymagać pisemnego wniosku na jej odwołanie. Link wypisu w stopce maila albo odpowiedź na SMS spełniają ten warunek, a żądanie skanu podpisu nie.
Po wycofaniu zgody masz dwa zadania. Pierwsze to zatrzymanie wysyłki w tym kanale. Drugie to odnotowanie wycofania w rejestrze, bo dane o samym fakcie rezygnacji nadal musisz mieć, żeby ponownie nie wysłać wiadomości i żeby udowodnić, od kiedy wysyłka ustała.
Co grozi za marketing bez zgody
Za wysyłkę bez zgody odpowiadasz w czterech niezależnych trybach i jeden nie wyłącza drugiego.
- Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej prowadzi sprawę na podstawie Prawa komunikacji elektronicznej.
- Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych prowadzi sprawę na podstawie RODO.
- Odbiorca, który dostał wiadomość bez zgody, może żądać ukarania Cię za wykroczenie.
- Konkurent może pozwać Cię przed sąd, bo ustawa sama nazywa taką wysyłkę czynem nieuczciwej konkurencji.
Jak wysoka może być kara?
Ścieżka pierwsza ma konkretny próg. Prawo komunikacji elektronicznej wymienia w art. 444 ust. 1 pkt 81 używanie automatycznych systemów wywołujących lub telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej bez uprzedniego uzyskania zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Karę za to nakłada Prezes UKE w drodze decyzji. Według art. 446 ust. 5 tej ustawy, w brzmieniu obowiązującym 1 października 2026 roku, w przypadku niewypełniania obowiązku uzyskania zgody użytkownika końcowego, o której mowa w art. 398, kara pieniężna wynosi do 3% przychodu ukaranego podmiotu osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym lub do 1 000 000 zł, przy czym zastosowanie ma kwota wyższa. Dwa progi trzeba czytać razem. Dla małej firmy wiążący będzie ten drugi, bo trzy procent niewielkiego przychodu wyjdzie poniżej miliona.
Ścieżka druga wynika z RODO i też ma dwa pułapy. Art. 83 ust. 5 lit. a obejmuje naruszenia podstawowych zasad przetwarzania, w tym warunków zgody z art. 5, 6, 7 i 9. Kara sięga tam 20 000 000 EUR, a w przypadku przedsiębiorstwa 4% całkowitego rocznego światowego obrotu, przy czym zastosowanie ma kwota wyższa. Za naruszenie innych obowiązków administratora art. 83 ust. 4 przewiduje pułap 10 000 000 EUR albo 2% obrotu. Sprawę prowadzi Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych, bo art. 34 ustawy o ochronie danych osobowych (t.j. Dz.U. 2019 poz. 1781, stan na 1 października 2026) czyni go organem właściwym i organem nadzorczym w rozumieniu RODO.
Ścieżka trzecia nie prowadzi ani przez urząd, ani przez konkurenta. Według art. 448 Prawa komunikacji elektronicznej (stan na 1 października 2026) kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej informacje handlowe bez uprzedniego uzyskania zgody abonenta lub użytkownika końcowego, podlega karze grzywny. Ściganie tego wykroczenia następuje na żądanie pokrzywdzonego, a orzekanie idzie trybem Kodeksu postępowania w sprawach o wykroczenia. Wniosek może więc złożyć sam odbiorca wiadomości, bez udziału urzędu i bez pomocy konkurenta.
Co w tej sprawie może zrobić konkurent?
Ścieżka czwarta też nie prowadzi przez urząd. Art. 398 ust. 4 Prawa komunikacji elektronicznej stanowi, że wysyłka bez uprzedniej zgody stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. A ta ustawa (t.j. Dz.U. 2026 poz. 85, stan na 1 października 2026) daje w art. 18 ust. 1 przedsiębiorcy, którego interes został zagrożony lub naruszony, prawo żądania zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków, złożenia oświadczenia odpowiedniej treści, naprawienia szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści oraz zasądzenia sumy pieniężnej na cel społeczny, jeżeli czyn był zawiniony.
| Podstawa | Kto prowadzi sprawę | Maksymalna sankcja | Za co dokładnie |
|---|---|---|---|
| art. 444 ust. 1 pkt 81 w związku z art. 446 ust. 5 Prawa komunikacji elektronicznej | Prezes UKE, w drodze decyzji | do 3% przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego lub do 1 000 000 zł, zastosowanie ma kwota wyższa | niewypełnianie obowiązku uzyskania zgody z art. 398 |
| art. 83 ust. 4 i ust. 5 lit. a RODO | Prezes UODO | do 20 000 000 EUR albo 4% światowego obrotu za naruszenie zasad i warunków zgody; do 10 000 000 EUR albo 2% obrotu za inne obowiązki administratora; w obu razach kwota wyższa | przetwarzanie danych bez podstawy i zgoda niespełniająca warunków |
| art. 448 Prawa komunikacji elektronicznej | sąd w trybie wykroczeniowym, na żądanie pokrzywdzonego | kara grzywny | przesłanie informacji handlowej bez uprzedniego uzyskania zgody |
| art. 398 ust. 4 PKE w związku z art. 18 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji | sąd, na żądanie przedsiębiorcy | zaniechanie, usunięcie skutków, oświadczenie, odszkodowanie, wydanie korzyści, suma na cel społeczny przy czynie zawinionym | sama wysyłka bez uprzedniej zgody jako czyn nieuczciwej konkurencji |
Wysokość kary z RODO w konkretnej sprawie zależy od okoliczności, które wymienia art. 83 ust. 2 tego rozporządzenia. Rozporządzenie każe uwzględnić między innymi charakter, wagę i czas trwania naruszenia, liczbę poszkodowanych osób, umyślny albo nieumyślny charakter naruszenia, wcześniejsze naruszenia oraz stopień współpracy z organem nadzorczym. Z tego powodu żadna kwota krążąca po poradnikach nie jest prognozą dla Twojej sprawy.
Najczęstsze pytania o zgody marketingowe
Co to jest zgoda marketingowa?
To zgoda na użycie konkretnego kanału kontaktu w celu przesłania informacji handlowej. Wymaga jej art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej i musi być wyrażona przed pierwszą wiadomością. Osobną sprawą jest podstawa przetwarzania danych osobowych, której szuka się w art. 6 ust. 1 RODO.
Czy mogę wysłać ofertę na ogólny adres firmy, na przykład biuro@?
Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej nie zawiera wyłączenia dla adresów publicznie dostępnych, a przepis mówi o abonencie i użytkowniku końcowym, czyli o podmiocie, nie o konsumencie. Samo opublikowanie adresu na stronie nie jest więc zgodą na przesyłanie ofert. Odpada natomiast warstwa RODO, o ile adres nie prowadzi do konkretnej osoby fizycznej.
Czy jedna zgoda wystarczy na e-mail, telefon i SMS?
Zakaz z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej dotyczy użycia środka komunikacji, więc zgoda powinna wskazywać, których kanałów dotyczy. Klauzula mówiąca ogólnie o informacjach handlowych nie rozstrzyga, czy wolno zadzwonić. Bezpieczniej zapytać o każdy kanał osobno i tak to zapisać w rejestrze.
Jak udokumentować, że ktoś wyraził zgodę?
Art. 7 ust. 1 RODO wymaga, żeby administrator był w stanie wykazać zgodę, więc potrzebujesz zapisu, a nie przekonania. W praktyce odtwarzasz sześć rzeczy – kto, kiedy, na jaką treść klauzuli, jakim działaniem, dla których kanałów i czy zgoda została wycofana. Przepisy nie podają gotowej listy kolumn; te pola wynikają z warunków, jakie stawiają zgodzie.
Co zrobić, gdy ktoś wycofa zgodę?
Zatrzymujesz wysyłkę w tym kanale i odnotowujesz wycofanie w rejestrze. Art. 7 ust. 3 RODO przewiduje, że wycofanie nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed wycofaniem, a samo wycofanie musi być równie łatwe jak wyrażenie zgody. Jeśli zgodę zbierasz jednym kliknięciem, nie możesz żądać pisemnego wniosku o jej odwołanie.
Czy art. 172 Prawa telekomunikacyjnego nadal obowiązuje?
Nie. Prawo telekomunikacyjne z 2004 roku zostało uchylone 10 listopada 2024 roku, czyli w dniu wejścia w życie Prawa komunikacji elektronicznej. Tego samego dnia przestał obowiązywać art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Dziś podstawą jest art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej i do niego odsyłaj w klauzulach.
