Zanim opublikujesz w reklamie zdjęcie, film albo muzykę, potrzebujesz dwóch rzeczy naraz – licencji na sam utwór i zezwolenia każdej rozpoznawalnej osoby, która jest na nim widoczna. Licencja na zdjęcie z banku nie zastępuje zgody osoby na zdjęciu, a zgoda klienta na wizerunek nie daje praw do zdjęcia, które zrobił ktoś inny. Tak wynika z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w której te dwie ochrony stoją w osobnych przepisach.
Mała firma zwykle publikuje sama: post z klientem, film z pracownikiem, zdjęcie z banku do ulotki, piosenkę pod rolką. Każda z tych sytuacji ma inną pułapkę, a najdroższe okazują się te, o których nikt nie pomyślał przed publikacją.
Poniżej rozkładamy temat na warstwy, potem przechodzimy przez banki zdjęć, wizerunek klienta i pracownika, dzieci, muzykę, zdjęcia przysłane przez klientów i na koniec przez to, co zrobić, gdy przyjdzie wezwanie do zapłaty.
Zdjęcie, muzyka i twarz to trzy różne zgody
Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych (t.j. Dz.U. z 2025 r. poz. 24, stan na 6 października 2026 r.) chroni każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze (art. 1 ust. 1). Zdjęcie, które spełnia ten warunek, jest utworem fotograficznym, a utwór muzyczny ma własną ochronę. Ustawa wymienia oba rodzaje w art. 1 ust. 2 i chroni je od chwili ustalenia, niezależnie od jakichkolwiek formalności (art. 1 ust. 3 i 4). Nie musisz więc szukać znaczka copyright. Zakładaj, że zdjęcie z internetu ma właściciela praw.
Osobno chroniony jest wizerunek. Art. 81 ust. 1 tej samej ustawy stanowi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Kodeks cywilny dodatkowo wymienia wizerunek wśród dóbr osobistych chronionych niezależnie od innych przepisów (art. 23 KC, t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 795).
| Co publikujesz | Co jest chronione | Od kogo potrzebujesz zgody |
|---|---|---|
| Zdjęcie lub grafika | utwór fotograficzny lub plastyczny (art. 1 ust. 2) | od fotografa lub innego właściciela praw, na przykład przez licencję banku zdjęć |
| Osoba rozpoznawalna na zdjęciu lub filmie | wizerunek (art. 81) i dobro osobiste (art. 23 KC) | od tej osoby, a przy dziecku od rodziców |
| Nagranie muzyki | utwór muzyczny, artystyczne wykonanie (art. 85) i fonogram (art. 94) | od każdego, kto ma prawa do tych warstw, zwykle przez licencję biblioteki muzycznej |
Przy każdej z tych warstw liczy się zakres. Przy zdjęciach i muzyce wyznacza go ustawa. Umowa o przeniesienie praw albo licencja obejmują pola eksploatacji wyraźnie w nich wymienione (art. 41 ust. 2). Przy wizerunku art. 81 nie mówi o polach eksploatacji, więc zakres wyznacza treść samego zezwolenia, czyli to, na co osoba się zgodziła. Jeśli licencja albo zgoda mówi o stronie internetowej, nie licz na to, że obejmuje też billboard albo płatną kampanię w mediach społecznościowych.
Ten tekst dotyczy praw do materiałów. Jak zaplanować same treści firmy, z których te materiały korzystają, opisujemy w przewodniku content marketing w małej firmie.
Zdjęcia z banków zdjęć – co mówi licencja
„Darmowe zdjęcia do użytku komercyjnego” oznaczają zdjęcia, których licencja pozwala na użycie w działalności firmy. Każdy bank ma jednak własną licencję i to ona wyznacza granice, a nie słowo „darmowe” w nazwie serwisu.
Przykładem jest licencja serwisu Pexels w polskiej wersji (stan na 6 października 2026 r.). Pozwala za darmo pobierać i używać zdjęć i filmów, nie wymaga podawania źródła i dopuszcza modyfikacje. Zakazuje natomiast między innymi:
- przedstawiania rozpoznawalnych osób w negatywnym świetle lub w sposób obraźliwy,
- modyfikowania plików w sposób sugerujący, że osoba lub marka widoczna na zdjęciu popiera Twój produkt,
- sprzedawania niezmienionych kopii, na przykład jako plakatów lub wydruków,
- używania zdjęć w znaku towarowym, nazwie handlowej albo znaku usługi.
Drugi zakaz ma największe znaczenie dla reklamy. Zdjęcie uśmiechniętej osoby z banku obok hasła „Polecam usługi firmy X” sugeruje rekomendację, której ta osoba nigdy nie wydała. Zachowaj też dowód licencji, czyli adres strony zdjęcia, datę pobrania i treść licencji z tego dnia, bo warunki serwisów się zmieniają.
Licencja Pexels nie mówi nic o zgodach osób widocznych na zdjęciach. Do reklamy z rozpoznawalną twarzą bezpieczniej więc wybierać zdjęcia bez rozpoznawalnych osób albo z banku, którego licencja wprost potwierdza zgody osób widocznych na zdjęciach.
Wizerunek klienta i pracownika w reklamie
Zasada jest jedna dla wszystkich. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej (art. 81 ust. 1). Ustawa przewiduje trzy wyjątki:
- osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, chyba że wyraźnie zastrzegła inaczej (art. 81 ust. 1 zdanie drugie),
- osoba jest powszechnie znana, a wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych (art. 81 ust. 2 pkt 1),
- osoba stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz albo publiczna impreza (art. 81 ust. 2 pkt 2).
Żaden z tych wyjątków nie dotyczy typowej sytuacji małej firmy, w której zadowolony klient pozuje przy ladzie albo pracownik nagrywa film o usłudze. Art. 81 nie przewiduje osobnego wyjątku dla pracowników, więc zezwolenie od pracownika zbierasz tak samo jak od klienta. Pracownik jest jednak od Ciebie zależny. Jeśli jego wizerunek przetwarzasz na podstawie zgody, Kodeks pracy stanowi, że brak tej zgody lub jej wycofanie nie może być podstawą niekorzystnego traktowania pracownika (art. 22¹a § 2, t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 1245). Przepis nie określa formy zezwolenia, ale to Ty będziesz musiał je wykazać, więc zapisz je na piśmie albo w mailu.
Dobre zezwolenie odpowiada na pytania, których przepis nie wylicza, ale które pojawią się przy sporze. Kto udziela zgody, na które zdjęcia lub nagrania, gdzie je opublikujesz (strona, profile, reklama płatna, druk), na jak długo i czy osoba dostaje za to wynagrodzenie. To nasze zalecenie, a nie katalog z ustawy. Jak wygląda to w branży, która żyje z cudzych twarzy, opisujemy w tekście o marketingu fotografa.
Zdjęcie, na którym da się rozpoznać osobę, zawiera informacje o możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej, czyli dane osobowe w rozumieniu art. 4 pkt 1 RODO. Przy bazach zdjęć klientów dochodzą więc obowiązki z przepisów o ochronie danych. Zgody na kontakt marketingowy to jeszcze inna sprawa, opisana w tekście o zgodach marketingowych.
Wizerunek dziecka
Art. 81 nie zawiera osobnych przepisów o dzieciach. Kodeks rodzinny i opiekuńczy stanowi, że rodzice są przedstawicielami ustawowymi dziecka pozostającego pod ich władzą rodzicielską (art. 98 § 1, t.j. Dz.U. z 2026 r. poz. 236). Rzecznik Praw Dziecka udostępnia wzór zgody na wykorzystanie wizerunku dziecka, który podpisuje rodzic lub opiekun prawny z powołaniem na art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim.
W praktyce oznacza to, że o zgodę na zdjęcie dziecka w reklamie pytasz rodziców i zapisujesz, na jakie miejsca publikacji się zgodzili. Gdy dziecko jest na tyle duże, że rozumie, o co chodzi, zapytaj także jego. Kodeks rodzinny i opiekuńczy stanowi, że rodzice przed decyzją w ważniejszych sprawach dotyczących osoby dziecka powinni je wysłuchać, jeżeli pozwala na to jego rozwój umysłowy, stan zdrowia i stopień dojrzałości (art. 95 § 4). Ten przepis wiąże rodziców, a nie Twoją firmę, więc po Twojej stronie pytanie dziecka pozostaje dobrą praktyką. Szczegółowo, z wyjątkami ustawy i sposobami pokazywania placówki bez twarzy dzieci, temat opisujemy w tekście o reklamie przedszkola.
Muzyka w filmie reklamowym
Nagranie piosenki to kilka warstw praw naraz. Utwór muzyczny i słowno-muzyczny chroni art. 1 ust. 2 pkt 7, artystyczne wykonanie, czyli między innymi grę instrumentalistów i śpiew wokalistów, chroni art. 85, a fonogram, czyli pierwsze utrwalenie warstwy dźwiękowej, art. 94. Producentowi fonogramu przysługuje wyłączne prawo do rozporządzania i korzystania z fonogramu (art. 94 ust. 4).
Kupując płytę albo abonament w serwisie muzycznym, nie nabywasz prawa do użycia nagrania w reklamie, chyba że umowa wprost wymienia takie pole eksploatacji. Kupno płyty daje Ci egzemplarz, a nie autorskie prawa majątkowe do utworu (art. 52 ust. 1). Abonament to z kolei umowa z serwisem, a licencja obejmuje tylko pola eksploatacji w niej wymienione (art. 41 ust. 2). Do filmu reklamowego bezpieczniej wybierać muzykę z bibliotek, których licencja wprost dopuszcza użycie w reklamie, i zapisać sobie, z której biblioteki i na jakich warunkach pochodzi utwór.
Jeśli korzystasz z biblioteki dźwięków platformy społecznościowej, sprawdź w jej aktualnym regulaminie, czy dopuszcza użycie utworu w reklamie konta firmowego. Produkcję samego filmu opisujemy w tekście o video marketingu dla małej firmy.
Zdjęcie od klienta, czyli treści, które ktoś Ci przysłał
Klient oznaczył Twoją firmę w swoim poście albo przysłał zdjęcie z realizacji. Kusi, żeby od razu udostępnić je na profilu firmy. To, że zdjęcie przedstawia Twój produkt, nie daje Ci jednak praw do zdjęcia, bo jego autorem jest klient, a jeśli są na nim ludzie, dochodzi ich wizerunek.
Ustawa wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności przy przeniesieniu autorskich praw majątkowych (art. 53) i przy licencji wyłącznej (art. 67 ust. 5). Do zwykłego użycia zdjęcia na Twoich kanałach zwykle wystarcza licencja niewyłączna, ale nawet wtedy poproś o zgodę w wiadomości lub mailu i wymień w niej miejsca publikacji. Brak wyraźnego postanowienia o przeniesieniu prawa oznacza według art. 65 licencję, a licencja bez innych ustaleń obowiązuje przez pięć lat na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma siedzibę albo miejsce zamieszkania (art. 66 ust. 1).
Jak zachęcać klientów do publikowania i jak z tego korzystać na profilu, opisujemy w poradniku Instagram dla firm. Tutaj zostaje jedna zasada. Zapytaj, zanim udostępnisz.
Co zrobić, gdy przyjdzie wezwanie
Wezwanie do zapłaty za zdjęcie albo do usunięcia wizerunku nie jest jeszcze wyrokiem, ale nie warto go ignorować. Ustawa daje uprawnionym konkretne roszczenia, więc najpierw sprawdź, o co chodzi.
Przy autorskich prawach majątkowych, czyli na przykład przy zdjęciu użytym bez licencji, uprawniony może żądać zaniechania naruszania, usunięcia skutków, naprawienia szkody i wydania uzyskanych korzyści (art. 79 ust. 1). Szkodę naprawia się na zasadach ogólnych albo przez zapłatę sumy odpowiadającej dwukrotności stosownego wynagrodzenia. Wariant trzykrotności przy naruszeniu zawinionym utracił moc 1 lipca 2015 roku na podstawie wyroku Trybunału Konstytucyjnego o sygnaturze SK 32/14, co odnotowuje tekst jednolity ustawy.
Przy wizerunku do roszczeń stosuje się odpowiednio art. 78 ust. 1 (art. 83). Ten przepis przewiduje między innymi żądanie zaniechania, usunięcia skutków naruszenia oraz możliwość przyznania przez sąd zadośćuczynienia, jeśli naruszenie było zawinione. Niezależnie działa ochrona dóbr osobistych z art. 24 Kodeksu cywilnego.
Kolejność działań, którą proponujemy, wygląda tak:
- Sprawdź, czy wezwanie dotyczy materiału, który rzeczywiście opublikowałeś, i czy nadawca wykazuje, że ma do niego prawa.
- Odszukaj dowód licencji albo zgody, czyli plik, mail, zrzut strony z warunkami z dnia pobrania.
- Jeśli dowodu nie masz, zdejmij materiał, zanim sprawa się wyjaśni, żeby nie przedłużać ewentualnego naruszenia.
- Nie płać kwoty z wezwania i nie podpisuj ugody bez sprawdzenia jej podstawy, a przy wyższych kwotach skonsultuj się z prawnikiem.
Najczęstsze pytania o zdjęcia i wizerunek w reklamie
Czy potrzebuję zgody na wykorzystanie wizerunku klienta w reklamie?
Tak, jeśli klient jest na zdjęciu lub filmie rozpoznawalny. Art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim wymaga zezwolenia osoby przedstawionej na rozpowszechnianie wizerunku. Wyjątki dotyczą zapłaty za pozowanie, osób publicznych w związku z funkcją i osób będących jedynie szczegółem całości.
Czy zgoda na wizerunek musi być na piśmie?
Art. 81 nie określa formy zezwolenia. W razie sporu to Ty musisz je wykazać, dlatego warto mieć je na piśmie albo w mailu, z opisem miejsc publikacji i czasu.
Czy darmowe zdjęcia z banku można używać w reklamie?
Zależy od licencji konkretnego banku. Licencja Pexels pozwala na darmowy użytek bez podawania źródła, ale zakazuje między innymi sugerowania, że osoba lub marka ze zdjęcia popiera Twój produkt, i przedstawiania rozpoznawalnych osób w negatywnym świetle.
Kto wyraża zgodę na wizerunek dziecka?
Rodzice, bo według art. 98 § 1 Kodeksu rodzinnego i opiekuńczego są przedstawicielami ustawowymi dziecka pozostającego pod ich władzą rodzicielską. Wzór zgody Rzecznika Praw Dziecka podpisuje rodzic lub opiekun prawny.
Czy mogę użyć piosenki z serwisu streamingowego w filmie reklamowym?
Tylko wtedy, gdy umowa z serwisem wprost dopuszcza użycie w reklamie, bo według art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim licencja obejmuje tylko wymienione w niej pola eksploatacji. Nagranie ma też osobno chronione wykonanie i fonogram, więc bezpieczniej wybrać muzykę z licencją dopuszczającą użycie reklamowe.
Ile można zapłacić za zdjęcie użyte bez licencji?
Ustawa nie podaje kwoty. Uprawniony może żądać naprawienia szkody na zasadach ogólnych albo zapłaty dwukrotności stosownego wynagrodzenia, a także zaniechania naruszeń i wydania korzyści. W wariancie ryczałtowym punktem odniesienia jest wynagrodzenie, które byłoby należne za zgodę na korzystanie z utworu.
