W Polsce telefon albo mail z ofertą do osoby lub firmy, która wcześniej się na to nie zgodziła, narusza art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, także wtedy, gdy po drugiej stronie stoi przedsiębiorca. Klasyczny cold calling, czyli dzwonienie z ofertą „na zimno” pod numery z internetu, jest więc w Polsce ryzykowny prawnie. Da się jednak nawiązać pierwszy kontakt z nieznaną firmą tak, żeby oferta trafiała do kogoś, kto o nią poprosił.
Poradniki sprzedażowe w wynikach wyszukiwania uczą głównie techniki rozmowy i rzadko zaczynają od pytania, czy w ogóle wolno zadzwonić. Ten tekst odwraca kolejność, bo najlepsze pierwsze zdanie nie pomoże, jeśli sam telefon łamie prawo.
Zaczniemy od jednej sekcji o prawie, potem przejdziemy do praktyki: skąd brać kontakty, jak nazwać powód kontaktu, jak zacząć rozmowę i mail oraz kiedy przestać. Przegląd wszystkich kanałów pozyskiwania klientów znajdziesz w przewodniku jak pozyskać klientów do firmy.
Czy cold calling i cold mailing są w Polsce legalne
Podstawą jest art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej (Dz.U. z 2024 r. poz. 1221, stan na 6 października 2026 r.). Zakazuje on używania automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach usług komunikacji interpersonalnej, do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę. Telefon, mail, SMS i wiadomość w komunikatorze mieszczą się w tym przepisie.
Firma po drugiej stronie nie zwalnia z wymogu zgody
Przepis mówi o abonencie i użytkowniku końcowym, a nie o konsumencie, więc przekonanie, że „w B2B wolno”, nie ma w nim oparcia. Szczegółową analizę definicji, rejestru zgód i podstaw przetwarzania danych z RODO opisujemy w tekście zgody marketingowe – kiedy wolno napisać, zadzwonić i wysłać SMS. Tutaj wystarczą trzy wnioski praktyczne.
- Zgoda musi być uprzednia – czyli przed pierwszą wiadomością z ofertą, a nie w trakcie rozmowy, która już jest ofertą.
- Udostępnienie adresu też bywa zgodą – art. 398 ust. 2 dopuszcza zgodę wyrażoną przez udostępnienie identyfikującego adresu elektronicznego w celu przesyłania informacji handlowej na ten adres. Liczy się cel, w jakim adres podano.
- Pytanie o zgodę też może być ofertą – przepis nie przewiduje wyjątku dla wiadomości, w której tylko pytasz, czy możesz przesłać ofertę. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną definiuje informację handlową jako każdą informację przeznaczoną bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy (art. 2 pkt 2, t.j. Dz.U. z 2024 r. poz. 1513). Definicja ma dwa wyłączenia. Informacją handlową nie jest informacja umożliwiająca porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą ani informacja o towarach i usługach niesłużąca osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie. Kryterium jest więc cel, nie forma. Mail przedstawiający firmę i jej usługi z dopiskiem „czy mogę wysłać więcej?” służy promocji, dlatego łatwo podpada pod tę definicję.
Co grozi za kontakt bez zgody
Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej nakłada za niewypełnianie obowiązku uzyskania zgody z art. 398 karę do 3% przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego lub do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą (art. 446 ust. 5). Odbiorca może też żądać ukarania nadawcy za wykroczenie, bo art. 448 przewiduje karę grzywny za przesyłanie za pomocą środków komunikacji elektronicznej informacji handlowych bez uprzedniej zgody, a ściganie następuje na żądanie pokrzywdzonego. Do tego art. 398 ust. 4 nazywa taki kontakt czynem nieuczciwej konkurencji. Wszystkie cztery ścieżki odpowiedzialności, w tym RODO, rozpisujemy w tekście o zgodach marketingowych.
Lista kontaktów – skąd brać ludzi, do których możesz się odezwać
Skoro oferta wymaga wcześniejszej zgody, praca zaczyna się od listy, a nie od telefonu. Dobra lista to nie baza numerów, tylko lista sytuacji, w których druga strona sama otworzyła drzwi. Tabela zestawia najczęstsze punkty startu.
| Skąd masz kontakt | Co możesz zrobić | Na co uważać |
|---|---|---|
| Rozmowa na targach albo spotkaniu branżowym | zapytać na miejscu, czy możesz przesłać ofertę mailem, i zanotować odpowiedź | sama wizytówka nie jest zgodą, liczy się cel, w jakim podano adres |
| Polecenie od znajomego lub klienta | poprosić polecającego, żeby przekazał Twój kontakt albo zapytał o zgodę | zgoda polecającego nie zastępuje zgody osoby poleconej |
| Formularz „poproś o ofertę” na Twojej stronie | odpowiedzieć ofertą na adres podany w tym celu | treść formularza musi jasno mówić, po co zbierasz adres |
| Numer lub adres ze strony firmy albo z rejestru | zostawić kontakt na później i zbudować inną drogę dojścia | opublikowanie numeru nie jest zgodą na ofertę |
Jeżeli zapisujesz na liście dane konkretnych osób, na przykład imię i nazwisko osoby decyzyjnej, wchodzisz też w RODO. Art. 14 ust. 3 RODO wymaga, żeby przy danych pozyskanych nie od samej osoby podać jej wymagane informacje w rozsądnym terminie, najpóźniej w ciągu miesiąca od pozyskania danych (lit. a). Jeśli dane mają służyć do kontaktu z tą osobą, a kontakt nastąpi wcześniej, informacje podajesz najpóźniej przy pierwszej komunikacji (lit. b). Tak relację obu terminów wyjaśniają wytyczne w sprawie przejrzystości WP260, które Europejska Rada Ochrony Danych zatwierdziła 25 maja 2018 roku. Odłożenie kontaktu na później nie przesuwa więc terminu poza miesiąc. Do tych informacji należy też źródło, z którego dane pochodzą (art. 14 ust. 2 lit. f).
Najtrwalsze listy budują się same, bo powstają z ludzi, którzy przyszli do Ciebie. Spotkania branżowe opisujemy w tekście o networkingu biznesowym, a budowanie relacji przed rozmową o ofercie w poradniku LinkedIn dla firm.
Powód kontaktu – zanim cokolwiek napiszesz
Druga strona w pierwszych sekundach odpowiada sobie na jedno pytanie, czyli „dlaczego ja”. Jeśli nie umiesz odpowiedzieć na nie jednym zdaniem, wiadomość zabrzmi jak masowa wysyłka, nawet jeśli piszesz ją ręcznie.
Powód kontaktu buduje się z trzech elementów. Pierwszy to punkt zaczepienia, czyli skąd się znacie albo skąd wiesz o tej firmie. Drugi to konkretna obserwacja dotycząca jej sytuacji, a nie ogólnik o „rozwoju biznesu”. Trzeci to jedna rzecz, którą możesz zaproponować w odpowiedzi na tę obserwację. Proces zakupowy po stronie firm, w którym decyzję często podejmuje kilka osób, opisujemy w tekście o marketingu B2B dla małej firmy.
Zanim się odezwiesz, sprawdź stronę firmy, jej ofertę i to, co publikuje. Dziesięć minut przygotowania pozwala uniknąć pytań, na które odpowiedź wisi na stronie głównej, i pokazuje, że kontakt nie jest przypadkowy.
Pierwsze zdanie – jak zacząć rozmowę i wiadomość
Pierwsze zdanie ma przypomnieć, skąd się znacie, i nazwać powód kontaktu. Przedstawianie firmy, historii i pełnej listy usług może poczekać. Poniższe przykłady są skonstruowane na potrzeby tekstu i dotyczą sytuacji, w których druga strona wcześniej zgodziła się na kontakt.
- Mail po targach: „Dzień dobry, rozmawialiśmy we wtorek przy Pani stoisku o pakowaniu wysyłek. Zgodnie z prośbą przesyłam wycenę dla trzech wariantów kartonów.”
- Telefon po poleceniu: „Dzień dobry, dzwonię, bo pan Nowak przekazał, że zgodził się Pan na rozmowę o serwisie klimatyzacji w nowym biurze. Czy to dobry moment na pięć minut?”
- Odpowiedź na formularz: „Dzień dobry, w formularzu napisał Pan, że szuka obsługi księgowej dla spółki z dwoma pracownikami. Poniżej trzy pytania, od których zależy wycena.”
Każdy z tych przykładów robi trzy rzeczy. Odwołuje się do wcześniejszego kontaktu, nazywa temat i proponuje kolejny krok, który zajmuje drugiej stronie mało czasu. W rozmowie telefonicznej od razu zapytaj, czy to dobry moment, bo zgoda na rozmowę o ofercie nie oznacza zgody na rozmowę o każdej porze.
Zgodę przekazaną przez polecającego zanotuj z datą i informacją, kto ją przekazał. Gdy dane tej osoby przetwarzasz na podstawie jej zgody, art. 7 ust. 1 RODO wymaga, żebyś był w stanie tę zgodę wykazać.
Jeśli wiadomość zawiera ofertę, pamiętaj o obowiązkach z art. 9 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, które omawiamy w tekście o zgodach marketingowych. Jak ułożyć samą ofertę, żeby odpowiadała na pytania klienta, pokazujemy we wpisie oferta handlowa – wzór.
Kiedy przestać
Granicę wyznaczają najpierw przepisy, a dopiero potem dobre obyczaje. RODO daje dwa twarde sygnały do zatrzymania.
- Sprzeciw – osoba może w dowolnym momencie wnieść sprzeciw wobec przetwarzania jej danych na potrzeby marketingu bezpośredniego, a po sprzeciwie danych nie wolno już do tego celu przetwarzać (art. 21 ust. 2 i 3 RODO). O tym prawie informujesz najpóźniej przy pierwszej komunikacji, jasno i odrębnie od innych informacji (art. 21 ust. 4).
- Wycofanie zgody – zgodę można wycofać w dowolnym momencie, a wycofanie musi być równie łatwe jak jej wyrażenie (art. 7 ust. 3 RODO).
„Proszę nie dzwonić”, „nie jesteśmy zainteresowani, proszę nas wypisać” albo brak odpowiedzi na wyraźne pytanie to sygnały, których nie warto interpretować na swoją korzyść. Jeśli rozmówca mówi „nie teraz”, zapytaj, czy i kiedy możesz wrócić, i zapisz odpowiedź.
Poza przepisami proponujemy prostą zasadę redakcyjną, która nie wynika z żadnej ustawy. Po wysłaniu oferty na prośbę klienta jedno przypomnienie jest uprzejmością, a każde kolejne bez odpowiedzi zaczyna szkodzić Twojej marce bardziej niż brak kontaktu. Zapisuj w notatce lub w systemie CRM, kto o co prosił i kiedy odmówił, żeby po pół roku nikt z Twojego zespołu nie zadzwonił drugi raz do osoby, która wyraźnie odmówiła.
Cold mailing, newsletter i e-mail marketing – gdzie kończy się ten tekst
Cold mailing w potocznym znaczeniu to seria wiadomości do osób, które Cię nie znają. Ten tekst opisuje pojedynczy, przygotowany kontakt z firmą. Regularną wysyłkę do osób, które same zapisały się na listę, opisujemy w tekście jak stworzyć newsletter firmowy, a rolę e-maila w marketingu firmy we wpisie e-mail marketing. W obu przypadkach punktem wyjścia jest ta sama zgoda z art. 398, która otwiera kanał przed pierwszą ofertą.
Najczęstsze pytania o cold calling i cold mailing
Czy cold calling jest legalny w Polsce?
Telefon z ofertą do osoby lub firmy, która wcześniej się na to nie zgodziła, narusza art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej. Przepis wymienia obok automatycznych systemów wywołujących także telekomunikacyjne urządzenia końcowe i nie rozróżnia, czy numer wybiera automat, czy człowiek.
Czy w B2B można wysyłać oferty bez zgody?
Nie. Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej mówi o abonencie i użytkowniku końcowym, a nie o konsumencie, więc obejmuje również firmy. Różnica między B2B a konsumentem dotyczy głównie RODO, a nie samej zgody na kanał.
Czy mogę zadzwonić i zapytać o zgodę na przesłanie oferty?
Przepis nie przewiduje wyjątku dla prośby o zgodę. Jeśli rozmowa lub mail promuje Twoje usługi albo wizerunek firmy, może zostać uznana za informację handlową. Bezpieczniej budować pierwszy kontakt na targach, przez polecenie albo przez formularz na stronie.
Czy wizytówka z targów to zgoda na wysyłkę oferty?
Sama wizytówka nie. Art. 398 ust. 2 uznaje za zgodę udostępnienie adresu w celu przesyłania informacji handlowej, więc liczy się cel. Zapytaj na miejscu, czy możesz przesłać ofertę, i zanotuj odpowiedź.
Co grozi za cold mailing bez zgody?
Prezes UKE nakłada w drodze decyzji karę do 3% przychodu z poprzedniego roku lub do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą. Odbiorca może żądać ukarania za wykroczenie, a przedsiębiorca, którego interes został zagrożony, może żądać m.in. zaniechania, bo taki kontakt jest czynem nieuczciwej konkurencji.
Kiedy przestać kontaktować się z firmą?
Natychmiast po sprzeciwie albo wycofaniu zgody. Przy kontakcie z konkretną osobą wynika to z art. 21 i art. 7 RODO, a wycofanie zgody na kontakt odbiera też podstawę z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, który wymaga zgody na sam kanał. Poza przepisami proponujemy zasadę jednego przypomnienia po wysłaniu oferty, o którą klient prosił.
