Marketing kancelarii prawnej – zakaz reklamy zniknął, granice zostały

Marketing kancelarii prawnej nie jest zakazany. Wprost sformułowany zakaz reklamy stał w Kodeksie Etyki Adwokackiej i został zniesiony uchwałą NRA nr 93/2023 z 26 maja 2023 r., a u radców prawnych od 1 stycznia 2023 r. obowiązuje nowe brzmienie przepisów o informowaniu o zawodzie. Po obu stronach obowiązuje dziś reguła odwrotna – wolno informować, o ile przekaz nie łamie zasad kodeksu etyki.

Rynek tego nie zauważył. Poradniki, oferty agencji i opisy studiów przypadku wciąż zaczynają się od zdania, że kancelaria „nie może się aktywnie reklamować”, i budują na nim całą argumentację. Właściciel kancelarii czyta to, odkłada pomysł na stronę i bloga, a potem obserwuje, jak klientów zdobywa ktoś, kto przeczytał kodeks zamiast poradnika.

Poniżej znajdziesz aktualny stan obu kodeksów etyki, cytowany dosłownie. Dowiesz się, co wolno adwokatowi, co radcy prawnemu i czym te dwa reżimy się różnią. Osobne sekcje opisują opinie klientów, ceny, współpracę z agencją, sztuczną inteligencję oraz kary za przekroczenie granicy. Wszystkie przepisy sprawdziliśmy u wydawcy 19 sierpnia 2026 r.

Zaktualizowano: 19 sierpnia 2026 | 
Opublikowano: 19 sierpnia 2026

Czy kancelaria prawna może się reklamować?

Tak. Naczelna Rada Adwokacka przyjęła 26 maja 2023 r. uchwałę nr 93/2023 i sama opisała jej skutek jednym zdaniem – „Wszelkie całkowite zakazy dotyczące korzystania z informacji handlowych przez adwokatów zostały zniesione” (komunikat NRA z 31 maja 2023 r., stan na 19 sierpnia 2026 r.). Uchwała weszła w życie z chwilą podjęcia.

U radców prawnych zmiana przyszła wcześniej. Nadzwyczajny Krajowy Zjazd Radców Prawnych uchwalił 8 lipca 2022 r. zmianę Kodeksu Etyki Radcy Prawnego, a nowe brzmienie przepisów o informowaniu o zawodzie obowiązuje od 1 stycznia 2023 r. (uchwała nr 1/2022 Nadzwyczajnego KZRP, tekst jednolity ogłoszony uchwałą nr 884/XI/2023 Prezydium KRRP z 7 lutego 2023 r., stan na 19 sierpnia 2026 r.).

Najmocniejszy dowód jest prostszy niż cytat. W całym obowiązującym tekście jednolitym Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu słowo „reklama” nie występuje ani razu. Zliczyliśmy to programowo na pliku opublikowanym przez Naczelną Radę Adwokacką, z wynikiem 0 trafień (załącznik do uchwały nr 174/2026 Prezydium NRA z 23 czerwca 2026 r., stan na 19 sierpnia 2026 r.). Kodeks nie zakazuje reklamy, bo w ogóle nie posługuje się już tym pojęciem. Mówi o informacji handlowej i wyznacza jej granice.

Za zmianą stoi prawo unijne. Artykuł 24 ust. 1 dyrektywy 2006/123/WE dotyczącej usług na rynku wewnętrznym brzmi „Państwa członkowskie znoszą wszelkie całkowite zakazy dotyczące informacji handlowych dostarczanych przez zawody regulowane” (EUR-Lex, wersja polska, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Ustęp 2 tego samego artykułu zastrzega jednak, że zasady wykonywania zawodu nadal chronią niezależność, godność, uczciwość zawodową i tajemnicę zawodową. Stąd dzisiejszy układ – wolno mówić o sobie, nie wolno tego robić w dowolny sposób.

Skąd wziął się mit o całkowitym zakazie reklamy kancelarii?

Z tekstu, który obowiązywał przez ponad dwie dekady. Zbiór Zasad uchwalono 10 października 1998 r. i przez lata zawierał on wprost zakaz korzystania z reklamy. Uchwała nr 93/2023 zastąpiła ten przepis nowym § 23, a kolejne teksty jednolite go utrwaliły. Materiały marketingowe napisane wcześniej nigdy nie zostały zaktualizowane i nadal krążą w wynikach wyszukiwania.

Ten sam mechanizm widać w innej branży regulowanej. W marketingu gabinetu stomatologicznego działa jednak zupełnie inny reżim – tam podstawą jest ustawa o działalności leczniczej i Kodeks Etyki Lekarskiej, a nadzór sprawują organy rejestrowe i sądy lekarskie. Adwokat i radca prawny podlegają kodeksowi etyki własnego samorządu i jego sądom dyscyplinarnym. Odpowiedzialność jest osobista – ponosi ją prawnik, nie kancelaria (art. 80 Prawa o adwokaturze, art. 64 ust. 1 ustawy o radcach prawnych). Nie przenoś wniosków między tymi branżami.

Co wolno adwokatowi – informacja handlowa według § 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej

Punktem wyjścia jest jedno zdanie. „Adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową z zastrzeżeniem, że taka informacja handlowa będzie zgodna z zasadami niniejszego »Zbioru«” (§ 23 ust. 1 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, tekst jednolity ogłoszony uchwałą nr 174/2026 Prezydium NRA z 23 czerwca 2026 r., stan na 19 sierpnia 2026 r.). To uprawnienie, nie wyjątek od zakazu.

Zakres pojęcia jest szeroki. Informacja handlowa oznacza każdą formę komunikacji mającej na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio usług lub wizerunku adwokata (§ 23 ust. 2, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Pod tę definicję podpada strona kancelarii, wpis na blogu, post na LinkedIn, wypowiedź w mediach przygotowana w celu promocji, ulotka i baner. Skoro coś promuje, podlega regułom z ustępu 3.

Przekaz musi być też oznaczony. Informacja handlowa musi być wyraźnie oznaczona jako pochodząca od adwokata i umożliwiać jednoznaczną jego identyfikację (§ 23a ust. 1, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Osobno kodeks reguluje pisma – muszą zawierać imię i nazwisko adwokata oraz adres przy kancelarii indywidualnej albo nazwę i adres spółki, a przy filii i oddziale również adres siedziby (§ 23c ust. 1, stan na 19 sierpnia 2026 r.).

Jakich przekazów § 23 zakazuje wprost?

Ustęp 3 zaczyna się od reguły ogólnej – informacja handlowa nie może uchybiać zasadom etyki lub godności zawodu – a dopiero po niej wylicza w szczególności 13 kategorii od litery a do ł. Wyliczenie jest otwarte, więc przekaz spoza listy też narusza § 23 ust. 3, jeżeli uchybia zasadom etyki lub godności zawodu. Adwokata obowiązuje zakaz posługiwania się informacją handlową o następujących cechach (§ 23 ust. 3 KEA, stan na 19 sierpnia 2026 r.):

• uchybiającą godności innych osób,
• naruszającą tajemnicę adwokacką,
• naruszającą zasadę lojalności i koleżeństwa,
• naruszającą niezależność adwokata,
• porównawczą, nierzetelną, podstępną, nieprawdziwą, natarczywą lub niestosowną,
• stwarzającą choćby prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników świadczonej pomocy prawnej,
• powołującą się na znajomości lub wpływy,
• zawierającą treści ocenne,
• wprowadzającą w błąd lub wyzyskującą taki błąd,
• nadużywającą zaufania, wykorzystującą łatwowierność, przymusowe położenie, brak wiedzy lub doświadczenia odbiorcy,
• odwołującą się do emocji lub uczuć,
• zawierającą treści lub odesłania nielicujące z wykonywaniem zawodu adwokata,
• umieszczaną w niestosownym lub nieodpowiednim miejscu.

Druga połowa tej listy uderza dokładnie w chwyty, których uczą kursy copywritingu. Zakaz treści ocennych i odwołań do emocji wycina większość gotowych szablonów sprzedażowych.

Dla praktyki oznacza to konkretną redakcję tekstów. „Najlepszy adwokat w mieście” to treść ocenna. „Odzyskamy Twoje pieniądze” tworzy oczekiwanie co do wyniku. „Nie zostawaj sam z komornikiem” gra na emocjach. Zestawienie własnej kancelarii z konkurencyjną jest informacją porównawczą. Warto przejść copywriting dla małej firmy z tą listą w ręku i wyciąć z gotowych tekstów wszystko, co opisuje wrażenie zamiast faktu.

Co wolno radcy prawnemu – informowanie o wykonywaniu zawodu

Kodeks radcowski stawia sprawę jeszcze wyraźniej. „Informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego” (art. 31 ust. 1 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego, brzmienie obowiązujące od 1 stycznia 2023 r., stan na 19 sierpnia 2026 r.). Definicja obejmuje komunikację mającą na celu bezpośrednią lub pośrednią promocję radcy prawnego, jego wizerunku, wykonywania zawodu lub kancelarii, bez względu na treść, formę i środki komunikacji (art. 31 ust. 2).

Zakazy mieszczą się w siedmiu punktach. Zakazane jest informowanie sprzeczne z prawem, dobrymi obyczajami oraz stanowiące naruszenie postanowień Kodeksu (art. 32 ust. 1 pkt 1–7 KERP, stan na 19 sierpnia 2026 r.), w tym informowanie:

• uchybiające godności zawodu,
• naruszające tajemnicę zawodową,
• niezgodne z rzeczywistością lub wprowadzające w błąd,
• nierzeczowe, w tym z treściami lub odesłaniami niezwiązanymi z wykonywaniem zawodu,
• ograniczające klientowi swobodę w podejmowaniu decyzji, w szczególności poprzez powoływanie się na wpływy lub znajomości, wykorzystywanie łatwowierności lub przymusowego położenia, nadużywanie zaufania, wywieranie presji, wywoływanie nieuzasadnionego oczekiwania, składanie niemożliwych do zrealizowania lub nierzetelnych obietnic lub gwarancji,
• narzucające się, w szczególności naruszające sferę prywatności lub natarczywe,
• polegające na porównywaniu czynności zawodowych z czynnościami innych możliwych do identyfikacji osób lub podmiotów.

Które informacje Regulamin wymienia jako dopuszczalne?

Osobny dokument mówi, co wolno opublikować. Regulamin wykonywania zawodu radcy prawnego przyjęto uchwałą nr 124/XI/2022 Krajowej Rady Radców Prawnych z 3 grudnia 2022 r. i obowiązuje od 1 stycznia 2023 r. Jego § 15 wymienia sześć grup dopuszczalnych informacji, a mieszczą się w nich między innymi (stan na 19 sierpnia 2026 r.):

• imię i nazwisko wraz ze zdjęciem, życiorys zawodowy, tytuły zawodowe, stopnie i tytuł naukowy,
• doświadczenie i umiejętności z dotychczasowej praktyki, języki obce, preferowane zakresy praktyki, data rozpoczęcia działalności,
• wykaz publikacji związanych z zawodem oraz przyznane tytuły i nagrody,
• forma wykonywania zawodu, siedziba i adres, formy kontaktu z klientem, zasady świadczenia pomocy prawnej,
• zasady kształtowania wynagrodzenia wraz z jego formą lub wysokością oraz suma ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej,
• misja, strategia i profil działania kancelarii, tryb składania skarg oraz udogodnienia dla klienta.

To gotowy szkielet zakładki „o kancelarii”. Jeśli budujesz stronę internetową firmy, przepisz tę listę na sekcje i sprawdź, których elementów brakuje. Regulamin dokłada jeszcze obowiązek formalny – informowanie trzeba oznaczyć w sposób czytelny, jednoznaczny i zrozumiały oraz zapewnić jego rozpoznawalność wobec treści, które charakteru promocyjnego nie mają (§ 16 pkt 1–2).

Czego Kodeks nie uznaje za informowanie o zawodzie?

Dwóch rzeczy, i to praktyczna ulga. Informowaniem o wykonywaniu zawodu nie jest przekazywanie prostych i sprawdzalnych informacji niesłużących celom promocyjnym, które umożliwiają bezpośredni kontakt z radcą prawnym lub kancelarią. Kodeks wymienia tu nazwę domeny internetowej oraz adres poczty elektronicznej. Poza definicją zostają też informacje o usługach lub wizerunku radcy opracowane w sposób niezależny, w szczególności bez wynagrodzenia (art. 31 ust. 2 KERP, stan na 19 sierpnia 2026 r.).

Samo posiadanie domeny i skrzynki kontaktowej nie jest więc komunikatem promocyjnym. Kodeks przewiduje też domniemanie na wypadek sporu – w razie wątpliwości przyjmuje się, że komunikacja stanowi informowanie o wykonywaniu zawodu przez radcę prawnego, którego z punktu widzenia odbiorcy dotyczy lub może dotyczyć (art. 31 ust. 4). Wątpliwość rozstrzyga się przeciwko autorowi, nie na jego korzyść.

Czym różnią się zasady adwokata i radcy prawnego?

Oba kodeksy zmierzają w tę samą stronę, ale rozjeżdżają się w miejscach, które kosztują najwięcej pracy. Różnice widać najwyraźniej przy opiniach klientów, rankingach i przy narzędziach opartych na sztucznej inteligencji. Kodeks radcowski reguluje je szczegółowo, adwokacki traktuje ogólniej – ciąg „ranking” nie występuje w tekście jednolitym Zbioru Zasad z 23 czerwca 2026 r. ani razu.

Gdzie oba kodeksy rozchodzą się najbardziej?

Zagadnienie	Adwokat (Kodeks Etyki Adwokackiej)	Radca prawny (KERP i Regulamin)
Nazwa instytucji	Informacja handlowa (§ 23)	Informowanie o wykonywaniu zawodu (art. 31)
Charakter uprawnienia	Adwokat jest uprawniony do posługiwania się nią (§ 23 ust. 1)	Informowanie jest prawem radcy prawnego (art. 31 ust. 1)
Katalog zakazów	13 kategorii, litery a–ł (§ 23 ust. 3)	7 kategorii, punkty 1–7 (art. 32 ust. 1)
Oznaczenie przekazu	Wyraźne oznaczenie i jednoznaczna identyfikacja adwokata (§ 23a ust. 1)	Czytelne oznaczenie i odróżnialność od treści niepromocyjnych (§ 16 Regulaminu)
Opinie i referencje klientów	Za zgodą klienta w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej (§ 23 ust. 4)	Za zgodą klienta, ale nigdy w sprawach karnych, karno-skarbowych, o wykroczenia, rodzinnych i opiekuńczych (art. 32 ust. 2)
Porównania z konkurencją	Zakaz informacji porównawczej (§ 23 ust. 3 lit. e)	Zakaz porównywania czynności zawodowych z czynnościami możliwych do identyfikacji osób lub podmiotów (art. 32 ust. 1 pkt 7)
Ceny i wynagrodzenie	Stawki, metody obliczania i suma OC, z wymogiem jednoznaczności (§ 23b ust. 1–2)	Zasady kształtowania wynagrodzenia, w tym forma lub wysokość, oraz suma OC (§ 15 pkt 2 Regulaminu)
Rankingi kancelarii	Brak odrębnej regulacji w tekście jednolitym z 23 czerwca 2026 r.	5 warunków z § 17 i 4 kryteria z § 18 ust. 1 Regulaminu
Odpowiedzialność za osoby trzecie	Adwokat odpowiada za informację opublikowaną w jego imieniu lub na jego rzecz (§ 23a ust. 2)	Radca zapewnia zgodność informowania prowadzonego przez inną osobę (art. 32 ust. 3)
Wynagrodzenie za polecenie klienta	Zakaz przyjmowania i przekazywania korzyści za skierowanie klienta (§ 23d ust. 2)	Zakaz przyjmowania wynagrodzenia za skierowanie klienta do innego podmiotu świadczącego pomoc prawną lub usługi z nią związane (art. 34 ust. 1)
Narzędzia technologiczne i AI	§ 23e, sześć ustępów, obowiązuje od 12 czerwca 2026 r.	Brak przepisu w KERP i Regulaminie (ciąg „sztuczn” nie występuje w obu dokumentach)

Jak czytać wiersze o rankingach i o narzędziach AI?

Wiersze o rankingach i o narzędziach AI, a także zliczenia słów „reklama” i „ranking” w tym tekście, to twierdzenia o nieobecności i mają ograniczony zasięg. Dotyczą wyłącznie dokumentów, które przejrzeliśmy 19 sierpnia 2026 r. – tekstu jednolitego Zbioru Zasad z 23 czerwca 2026 r. oraz Kodeksu Etyki Radcy Prawnego i Regulaminu w wersji publikowanej przez Krajową Izbę Radców Prawnych. Samorządy wydają też stanowiska i rekomendacje poza kodeksami, a tych nie badaliśmy.

Opinie klientów i case studies – gdzie przebiega granica?

Granicą jest zgoda klienta, a u radców dodatkowo rodzaj sprawy. Informacja handlowa może zawierać odniesienia do prowadzonych przez adwokata spraw, jego klientów oraz ich opinie. Warunki są dwa. Adwokat informuje klienta o formie, treści, sposobie i kontekście tej informacji oraz dysponuje jego zgodą na publikację w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej (§ 23 ust. 4 KEA, stan na 19 sierpnia 2026 r.).

Zwróć uwagę na zakres tego obowiązku. Przepis rozdziela dwie powinności. Adwokat ma poinformować klienta o formie, treści, sposobie i kontekście informacji handlowej, a osobno dysponować jego zgodą na publikację. Zmiana formy albo kontekstu wykracza więc poza to, o czym klient został poinformowany. Klient, który zgodził się na wzmiankę w rocznym podsumowaniu, nie zgodził się tym samym na wykorzystanie swojej historii w kampanii reklamowej.

U radców prawnych obowiązuje twardsza reguła przedmiotowa. Prezentowanie wykazów lub oznaczeń klientów, ich opinii, komentarzy, referencji lub rekomendacji jest dopuszczalne jedynie za ich zgodą, a niedopuszczalne w sprawach karnych, karno-skarbowych, o wykroczenia oraz rodzinnych i opiekuńczych (art. 32 ust. 2 KERP, stan na 19 sierpnia 2026 r.). To cztery kategorie spraw, w których zgoda klienta niczego nie zmienia.

Czy anonimizacja opisu sprawy wystarczy?

Nad wszystkim stoi tajemnica zawodowa. Adwokat jest obowiązany zachować w tajemnicy wszystko, o czym dowiedział się w związku z udzielaniem pomocy prawnej, a obowiązek ten nie może być ograniczony w czasie (art. 6 ust. 1 i 2 Prawa o adwokaturze, tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 1564 ze zm., stan na 19 sierpnia 2026 r.). Identycznie brzmi art. 3 ust. 3 i 4 ustawy o radcach prawnych (tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 499 ze zm.). Anonimizacja opisu sprawy nie zawsze wystarczy, bo w małym mieście strony rozpoznają się po samych okolicznościach.

Praktyczny wniosek dla treści. Storytelling w marketingu nadaje się dla kancelarii, ale bohaterem historii jest problem prawny i sposób jego rozwiązania, nie klient. Podobnie z opiniami – jeśli prosisz o nie klientów i planujesz zdobywanie opinii w Google, przemyśl wcześniej, czy przeniesiesz je potem na własną stronę, bo to już publikacja we własnym materiale i wracają wymogi zgody.

Czy kancelaria może podać ceny na stronie?

Tak, i to wynika z przepisu, a nie z jego braku. „W ramach informacji handlowej, adwokat może przedstawiać stawki wynagrodzeń, metody ich obliczania oraz informacje o wysokości ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej” (§ 23b ust. 1 KEA, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Po stronie radcowskiej to samo mieści się w § 15 pkt 2 Regulaminu, który wymienia zasady kształtowania wynagrodzenia wraz z jego formą lub wysokością.

Kodeks stawia jednak warunek precyzji. Każda informacja handlowa dotycząca wynagrodzenia lub sposobu jego obliczania musi być sformułowana jednoznacznie, w szczególności należy w niej wyraźnie określić, czy wynagrodzenie obejmuje ponoszone wydatki, podatki oraz inne opłaty (§ 23b ust. 2, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Widełki bez wskazania, czy zawierają VAT i opłaty sądowe, są więc gorsze niż brak widełek.

Trzeci ustęp otwiera oddzielną ścieżkę. Adwokat może informować o świadczonej pomocy prawnej poprzez oferty w postępowaniu o charakterze przetargu, konkursu lub oferty złożone na wyraźne życzenie potencjalnego klienta (§ 23b ust. 3). Oferta w przetargu, konkursie albo złożona na wyraźne życzenie potencjalnego klienta pozostaje informacją handlową i podlega regułom § 23 ust. 3; przepis dopuszcza w niej informacje, które mogą mieć znaczenie przy ocenie tej oferty (§ 23b ust. 1 i 3 KEA, stan na 19 sierpnia 2026 r.). U radcy prawnego podanie w przetargu lub konkursie informacji o sprawach prowadzonych na rzecz klienta jest dopuszczalne tylko wtedy, gdy wymagają tego przepisy prawa, a klienci wyrazili na to zgodę (art. 33 ust. 4 KERP). Jeśli porównujesz koszty różnych działań, zestaw je z przeglądem, jaki daje płatne formy reklamy w internecie, i policz, ile z nich mieści się w powyższych ramach.

Kto odpowiada, gdy kampanię prowadzi agencja?

Prawnik, nie agencja. „Adwokat jest odpowiedzialny za informację handlową opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz” (§ 23a ust. 2 KEA, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Ustęp 3 dokłada obowiązek reakcji – w razie niezgodności takiej informacji z zasadami Zbioru adwokat jest zobowiązany niezwłocznie podjąć wszelkie niezbędne działania w celu jej usunięcia.

Kodeks radcowski konstruuje to samo od strony obowiązku zapewnienia. Reguła obejmuje informowanie prowadzone przez inną osobę w imieniu, na rzecz lub w interesie radcy prawnego, za jego zgodą lub wiedzą, z jego inicjatywy lub z jego udziałem. W każdym z tych układów radca prawny obowiązany jest zapewnić, aby informowanie było zgodne z prawem, dobrymi obyczajami oraz postanowieniami Kodeksu (art. 32 ust. 3 KERP, stan na 19 sierpnia 2026 r.).

Trzy modele współpracy są przy tym wykluczone wprost. Adwokat nie może składać bezpośrednich propozycji świadczenia pomocy prawnej za pośrednictwem osób trzecich, które otrzymują za to wynagrodzenie (§ 23a ust. 4), obowiązuje go zakaz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa, zasad współżycia społecznego lub w sposób sprzeczny z godnością zawodu (§ 23d ust. 1), a także nie może promować produktów lub usług osób trzecich, jeżeli uchybiałoby to zasadom etyki lub godności zawodu (§ 23a ust. 5). Adwokata obowiązuje zakaz przyjmowania i przekazywania korzyści tytułem wynagrodzenia za skierowanie klienta (§ 23d ust. 2 KEA). Po stronie radcowskiej zakaz jest węższy – radca prawny nie może przyjmować wynagrodzenia lub innego świadczenia za skierowanie klienta do innego podmiotu świadczącego pomoc prawną lub usługi z nią związane (art. 34 ust. 1 KERP).

Co zapisać w umowie z agencją?

Praktycznie oznacza to trzy rzeczy w umowie z wykonawcą. Po pierwsze, akceptujesz każdy tekst przed publikacją, bo odpowiadasz za niego osobiście. Po drugie, model rozliczenia za pozyskanego klienta jest wykluczony. Po trzecie, jeśli automatyzujesz kontakt, sprawdź jednocześnie stronę zgód – to osobny temat, który rozkłada na czynniki wpis o automatyzacji marketingu i zgodach na kontakt.

Sztuczna inteligencja w kancelarii – co zmienia § 23e

Od 12 czerwca 2026 r. Kodeks Etyki Adwokackiej ma osobny przepis o narzędziach technologicznych. Dodała go uchwała Naczelnej Rady Adwokackiej nr 41/2026 z 12 czerwca 2026 r., która weszła w życie z chwilą podjęcia, a nowy § 23e liczy sześć ustępów (stan na 19 sierpnia 2026 r.).

Punktem wyjścia jest zgoda, nie zakaz. Adwokat przy wykonywaniu czynności zawodowych może korzystać z narzędzi technologicznych, w tym narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję oraz innych narzędzi służących do pozyskiwania, przetwarzania, analizy, generowania, udostępniania lub przechowywania informacji (§ 23e ust. 1). Korzystanie ma jednak mieć wyłącznie charakter wspomagający.

Gdzie § 23e stawia granice?

Trzy granice są nazwane wprost. Nie wolno wprowadzać informacji objętych tajemnicą zawodową do narzędzi, których mechanizmy lub zasady działania nie zapewniają należytej ochrony tych informacji. Nie wolno powierzać narzędziom czynności zawodowych w sposób naruszający samodzielność adwokata i jego osobistą rolę w prowadzeniu sprawy. Nie wolno naruszać interesu klienta przez zaniechanie własnej oceny i weryfikacji rezultatu działania narzędzia (§ 23e ust. 2 lit. a–c).

Klienta nie trzeba informować z urzędu, ale trzeba na żądanie. Korzystanie z narzędzi technologicznych nie wymaga odrębnego informowania klienta, chyba że taki obowiązek wynika z powszechnie obowiązującego prawa. Na żądanie klienta adwokat powinien jednak wskazać narzędzia wykorzystywane w jego sprawie i poinformować o celu ich użycia (§ 23e ust. 3). Ostatni ustęp zamyka dyskusję o winie narzędzia. Korzystanie z niego nie zwalnia adwokata z osobistej odpowiedzialności, w szczególności za formę i treść podejmowanych czynności zawodowych (§ 23e ust. 6).

Dla marketingu wniosek jest bezpośredni. Tekst wygenerowany maszynowo i opublikowany pod nazwiskiem adwokata jest jego informacją handlową ze wszystkimi konsekwencjami z § 23 ust. 3, a odpowiedzialność za treść zostaje po stronie prawnika. Jak w praktyce wygląda korzystanie z takich narzędzi w promocji, opisuje osobny wpis o sztucznej inteligencji w marketingu małej firmy.

Które kanały marketingu mieszczą się w tych granicach?

Najlepiej pracują te, w których pokazujesz kompetencję zamiast obiecywać wynik. Skoro § 23 ust. 3 lit. f KEA zakazuje informacji stwarzającej choćby prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników, a lit. h treści ocennych, przewaga przechodzi na treści merytoryczne i na widoczność w wyszukiwarce, gdzie klient sam ocenia jakość odpowiedzi.

Cztery kanały układają się w tych ramach naturalnie. Blog firmowy pozwala odpowiadać na realne pytania klientów bez jednego zdania oceniającego kancelarię. Content marketing porządkuje te odpowiedzi w spójny plan. Pozycjonowanie lokalne i wizytówka Google odpowiadają za to, żeby ktoś, kto szuka prawnika w twoim mieście, w ogóle cię zobaczył. Żaden z tych kanałów nie wymaga zdania o wyższości nad konkurencją.

Przy klientach instytucjonalnych dochodzi relacja zawodowa. LinkedIn dla firm i szerzej rozumiany marketing B2B opierają się na publikacjach i wystąpieniach. Regulamin radcowski dopuszcza informowanie o wykazie publikacji związanych z zawodem oraz o przyznanych tytułach i nagrodach (§ 15 pkt 1, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Tę samą logikę ma networking biznesowy, z jednym zastrzeżeniem – polecenie ma pozostać poleceniem, bo wynagrodzenie za skierowanie klienta jest zakazane po obu stronach.

Czy kancelaria może brać udział w rankingach?

Rankingi to kanał osobno uregulowany po stronie radcowskiej. Radca prawny lub kancelaria mogą wziąć udział w rankingu działalności zawodowej, który spełnia łącznie pięć warunków z § 17 Regulaminu (stan na 19 sierpnia 2026 r.):

1. warunki uczestnictwa nie stoją w sprzeczności z zasadami wykonywania zawodu ani z postanowieniami Kodeksu,
2. organizator publicznie ogłosił tworzenie rankingu, warunki uczestnictwa oraz kryteria klasyfikacji,
3. prawo uczestniczenia ma każdy podmiot spełniający ogłoszone warunki,
4. definicje i kryteria są jednoznaczne i nie wprowadzają w błąd uczestników ani odbiorców wyników,
5. organizator ma prawo niezależnej weryfikacji zgłoszonych danych z zachowaniem poufności.

Paragraf 18 ust. 1 dokłada cztery kryteria dodatkowe. Zależą one od tego, czy ranking opiera się na liczbie prawników, na posiadanych uprawnieniach, na wynikach finansowych czy na informacjach o klientach.

Newsletter zamyka listę, ale wymaga uwagi na dwóch poziomach naraz. Treść podlega zasadom kodeksu etyki, a sama wysyłka – przepisom o komunikacji elektronicznej i zgodach, opisanym w osobnym wpisie o newsletterze firmowym. Zgoda odbiorcy na kontakt nie zwalnia z reguł § 23 ust. 3, a zgodność z kodeksem nie zastępuje zgody na wysyłkę.

Co grozi za przekroczenie granicy?

Postępowanie dyscyplinarne. „Adwokaci i aplikanci adwokaccy podlegają odpowiedzialności dyscyplinarnej za postępowanie sprzeczne z prawem, zasadami etyki lub godnością zawodu bądź za naruszenie swych obowiązków zawodowych” (art. 80 Prawa o adwokaturze, tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 1564 ze zm., stan na 19 sierpnia 2026 r.). Odpowiednikiem po stronie radcowskiej jest art. 64 ust. 1 ustawy o radcach prawnych (tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 499 ze zm.).

Katalog kar liczy pięć pozycji i jest w obu ustawach niemal identyczny. U adwokatów są to upomnienie, nagana, kara pieniężna, zawieszenie w czynnościach zawodowych na czas od trzech miesięcy do pięciu lat oraz wydalenie z adwokatury (art. 81 ust. 1 PoA). U radców prawnych ostatnią pozycją jest pozbawienie prawa do wykonywania zawodu, a wobec aplikantów wydalenie z aplikacji (art. 65 ust. 1 uor).

Wysokość kary pieniężnej jest wprost powiązana z płacą minimalną. Karę pieniężną wymierza się w granicach od półtorakrotności do dwunastokrotności minimalnego wynagrodzenia za pracę obowiązującego w dacie popełnienia przewinienia dyscyplinarnego (art. 82 ust. 1 PoA oraz art. 65 ust. 2ba uor, stan na 19 sierpnia 2026 r.). Najdotkliwszy jest jednak skutek wydalenia – pociąga ono za sobą skreślenie z listy adwokatów bez prawa ubiegania się o ponowny wpis przez okres 10 lat od dnia uprawomocnienia się orzeczenia (art. 82 ust. 2 PoA).

Jak oszacować ryzyko?

Proporcje warto zachować. Kary z górnej półki są przewidziane dla poważnych przewinień, a nie dla nieszczęśliwego zdania na stronie internetowej. Ryzyko polega raczej na tym, że skargę składa niezadowolony klient albo konkurent, a materiał promocyjny staje się dowodem w sprawie. Dlatego archiwum publikowanych treści i akceptacja tekstów przed publikacją są tańsze niż tłumaczenie się po fakcie.

Najczęstsze pytania o marketing kancelarii prawnej

Czy kancelaria prawna może się reklamować?

Tak. Wprost sformułowany zakaz reklamy stał w Kodeksie Etyki Adwokackiej i został zniesiony uchwałą NRA nr 93/2023 z 26 maja 2023 r. U radców prawnych od 1 stycznia 2023 r. obowiązuje nowe brzmienie przepisów o informowaniu o zawodzie, a granice wyznacza art. 32 KERP. W obowiązującym tekście jednolitym Kodeksu Etyki Adwokackiej słowo „reklama” nie występuje ani razu. Kodeks mówi o informacji handlowej i wyznacza jej granice, zamiast jej zakazywać.

Czy można reklamować kancelarię radcy prawnego?

Tak. Informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego (art. 31 ust. 1 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego, brzmienie od 1 stycznia 2023 r.). Zakazanych jest siedem kategorii przekazu wymienionych w art. 32 ust. 1, a Regulamin wykonywania zawodu wylicza w § 15 sześć grup informacji dopuszczalnych.

Czy adwokat może opublikować opinię klienta na stronie kancelarii?

Tak, po spełnieniu warunku z § 23 ust. 4 Kodeksu Etyki Adwokackiej. Adwokat musi poinformować klienta o formie, treści, sposobie i kontekście informacji handlowej oraz dysponować jego zgodą w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej. U radców prawnych publikacja opinii jest dodatkowo niedopuszczalna w sprawach karnych, karno-skarbowych, o wykroczenia oraz rodzinnych i opiekuńczych.

Czy kancelaria może podać ceny usług na stronie internetowej?

Tak. Adwokat może przedstawiać stawki wynagrodzeń, metody ich obliczania oraz wysokość ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej (§ 23b ust. 1 KEA), a radca prawny zasady kształtowania wynagrodzenia wraz z formą lub wysokością (§ 15 pkt 2 Regulaminu). Informacja musi być jednoznaczna i wskazywać, czy wynagrodzenie obejmuje wydatki, podatki i inne opłaty (§ 23b ust. 2 KEA – po stronie adwokackiej).

Kto odpowiada za reklamę kancelarii prowadzoną przez agencję?

Prawnik. Adwokat jest odpowiedzialny za informację handlową opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz i musi niezwłocznie podjąć wszelkie niezbędne działania celem usunięcia niezgodności z zasadami Zbioru (§ 23a ust. 2 i 3 KEA). Radca prawny ma obowiązek zapewnić zgodność informowania prowadzonego przez inną osobę (art. 32 ust. 3 KERP). Rozliczenie z agencją za skierowanie klienta jest zakazane.

Czy adwokat może korzystać ze sztucznej inteligencji przy prowadzeniu spraw?

Tak, w charakterze wspomagającym. Od 12 czerwca 2026 r. obowiązuje § 23e Kodeksu Etyki Adwokackiej, dodany uchwałą NRA nr 41/2026. Zakazuje on wprowadzania informacji objętych tajemnicą do narzędzi bez należytej ochrony, powierzania im czynności zawodowych z naruszeniem samodzielności adwokata oraz zaniechania własnej weryfikacji wyniku. Odpowiedzialność osobista adwokata zostaje bez zmian.

Jak zdobywać klientów dla kancelarii prawnej bez łamania zasad etyki?

Przez kanały, w których pokazujesz kompetencję zamiast obiecywać wynik. Bezpiecznie mieszczą się w granicach obu kodeksów blog i treści eksperckie, widoczność lokalna w wyszukiwarce, wizytówka Google, publikacje i wystąpienia oraz polecenia bez wynagrodzenia. Zakazane są treści ocenne, porównania z konkurencją, obietnice rezultatu i płatne pośrednictwo w pozyskiwaniu klientów.