Marketing gabinetu stomatologicznego działa w dwóch warstwach reguł naraz: ustawa pozwala podać do publicznej wiadomości zakres i rodzaje udzielanych świadczeń, ale zastrzega, że treść i forma tej informacji nie mogą mieć cech reklamy – tak stanowi art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej (tekst jednolity: Dz.U. 2026 poz. 156), stan na 10 sierpnia 2026 r.
Druga warstwa to Kodeks Etyki Lekarskiej, który od 1 stycznia 2025 r. brzmi inaczej niż wcześniej. Stąd bierze się zamieszanie: część poradników ogłasza, że reklama dentysty jest już legalna, część powtarza całkowity zakaz z nieobowiązującej wersji Kodeksu. Właściciel praktyki zostaje z dwiema sprzecznymi odpowiedziami i ryzykiem postępowania przed rzecznikiem odpowiedzialności zawodowej.
Poniżej rozkładamy obie warstwy na czynniki pierwsze, cytując przepisy dosłownie. Znajdziesz tu granicę między informacją a reklamą, moment, w którym promocja implantu staje się reklamą wyrobu medycznego z karą do 2 000 000 zł, listę informacji obowiązkowych na stronie gabinetu i zasady zbierania opinii pacjentów.
|
Co przepisy pozwalają opublikować o gabinecie, a czego zabraniają?
Punktem wyjścia dla całego marketingu gabinetu stomatologicznego jest jedno zdanie ustawy: „Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy” (art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, tekst jednolity: Dz.U. 2026 poz. 156, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Przepis nie jest zakazem mówienia o sobie. Nakłada obowiązek informowania i jednocześnie ogranicza sposób, w jaki to robisz. Wolno napisać, jakie zabiegi wykonujesz, w jakich godzinach przyjmujesz i kto pracuje w zespole. Trudniej obronić przekaz zbudowany na perswazji, presji czasu i obietnicy rezultatu.
Ograniczenie obejmuje każdą formę prowadzenia praktyki. Ustawa definiuje podmiot wykonujący działalność leczniczą jako podmiot leczniczy oraz lekarza, pielęgniarkę, fizjoterapeutę lub diagnostę laboratoryjnego wykonujących zawód w ramach działalności leczniczej jako praktykę zawodową (art. 2 ust. 1 pkt 5 tej samej ustawy, stan na 10 sierpnia 2026 r.). Jednoosobowa praktyka dentystyczna i spółka prowadząca klinikę podlegają więc tej samej regule.
Poniższa tabela porządkuje typowe elementy komunikacji. Traktuj ją jako wskazówkę wynikającą z brzmienia przepisu, a nie jako wyrok – ocena konkretnego materiału należy do organów rejestrowych i do sądu lekarskiego.
| Element przekazu | Bliżej informacji o zakresie świadczeń | Bliżej cech reklamy |
|---|---|---|
| Opis usługi | „Wykonujemy leczenie kanałowe pod mikroskopem” | „Najskuteczniejsze leczenie kanałowe w mieście” |
| Cena | Cennik świadczeń w jednym miejscu, bez perswazji | „Tylko do piątku minus 40% na wybielanie” |
| Zespół | Imię, nazwisko, tytuł zawodowy, zakres praktyki | Hasła o wyjątkowości i mistrzostwie bez pokrycia |
| Efekt leczenia | Opis procedury i możliwych powikłań | Gwarancja wyniku, zestawienia „przed i po” |
| Wezwanie | „Rejestracja telefoniczna i online” | Nakłanianie do zabiegu, którego pacjent nie szukał |
Materiał, który przechodzi ten test, zwykle przechodzi też test zdrowego rozsądku: opisujesz to, co realnie robisz, zamiast sprzedawać wrażenie.
Czy od 2025 roku dentysta może się reklamować?
Odpowiedź brzmi: zmieniła się jedna warstwa reguł, a druga została bez zmian. Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 r. wprost dopuszcza posługiwanie się informacją o oferowanych usługach, natomiast art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej nie został zmieniony i nadal wyklucza cechy reklamy.
Co zmienił Kodeks Etyki Lekarskiej od 1 stycznia 2025 roku?
Obowiązujący tekst Kodeksu stanowi w art. 71 ust. 2: „Lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej”. Definicja jest szeroka – ust. 3 tego artykułu określa informację o oferowanych usługach jako „każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza” (Kodeks Etyki Lekarskiej, załącznik do uchwały nr 5 Nadzwyczajnego XVI Krajowego Zjazdu Lekarzy z 18 maja 2024 r., publikowany przez Naczelną Izbę Lekarską, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Dla właściciela gabinetu najważniejszy jest ustęp, o którym nikt nie mówi na etapie podpisywania umowy z agencją. Art. 71 ust. 4 Kodeksu: „Lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz”. Zlecenie kampanii nie przenosi odpowiedzialności zawodowej na wykonawcę.
Kodeks porządkuje też dwie sprawy, o które łatwo się potknąć w komunikacji. Art. 70: „Praktykę lekarską wolno wykonywać wyłącznie pod własnym nazwiskiem. Lekarzowi wolno używać tylko należnych mu tytułów zawodowych i naukowych”. Art. 73 zakazuje narzucania usług pacjentom oraz stosowania metod nieuczciwej konkurencji, „szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o oferowanych usługach, posiadanych kompetencjach, jak i kosztach leczenia”.
Dlaczego ustawa nadal ogranicza formę przekazu?
Bo Kodeks Etyki Lekarskiej i ustawa to dwa niezależne źródła obowiązków. Sprawdziliśmy łańcuch zmian: po ogłoszeniu tekstu jednolitego ustawy o działalności leczniczej (Dz.U. 2026 poz. 156) jedynym późniejszym aktem zmieniającym jest ustawa z 19 czerwca 2026 r. (Dz.U. 2026 poz. 972) i nie dotyka ona art. 14. Zakaz nadawania informacji cech reklamy obowiązuje więc dalej, niezależnie od nowego brzmienia Kodeksu.
Konsekwencje są realne. Członkowie izb lekarskich podlegają odpowiedzialności zawodowej za naruszenie zasad etyki lekarskiej oraz przepisów związanych z wykonywaniem zawodu (art. 53 ustawy o izbach lekarskich, tekst jednolity: Dz.U. 2021 poz. 1342, stan na 10 sierpnia 2026 r.). Katalog kar z art. 83 ust. 1 tej ustawy zaczyna się od upomnienia, nagany i kary pieniężnej. Dalej idzie ograniczenie zakresu czynności w wykonywaniu zawodu na okres od sześciu miesięcy do dwóch lat. Na końcu stoi zawieszenie prawa wykonywania zawodu na okres od roku do pięciu lat oraz pozbawienie tego prawa.
Praktyczny wniosek dla planowania działań: pytanie „czy wolno się reklamować” jest źle postawione. Lepsze brzmi „czy ten konkretny materiał da się obronić jako rzetelna informacja o usłudze”.
Kiedy promocja gabinetu staje się reklamą wyrobu medycznego?
Wtedy, gdy mówisz o usłudze wykonywanej przy użyciu wyrobu – a w stomatologii to codzienność. Przepisy o reklamie wyrobów stosuje się również do „reklamy działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług – w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu” (art. 58 ust. 1 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych, tekst jednolity: Dz.U. 2024 poz. 1620, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Ta sama ustawa zawiera ograniczenie, które wywraca połowę pomysłów kreatywnych w branży medycznej. Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może „wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód” (art. 55 ust. 2 pkt 1). Lekarz w fartuchu polecający konkretny system implantologiczny to dokładnie ten przypadek.
Przepisy rozdziału obejmują również kierowanie do publicznej wiadomości opinii przez użytkowników wyrobów, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści (art. 58 ust. 1 pkt 3). Nadzór nad reklamą wyrobów medycznych sprawuje Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych (art. 58 ust. 3 tej ustawy, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Jak wygląda ostrzeżenie wymagane w reklamie wyrobu?
Ma ustalone brzmienie i ustaloną powierzchnię. Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości zawiera określenie podmiotu prowadzącego reklamę, nazwę producenta i upoważnionego przedstawiciela, jeżeli został wyznaczony, oraz ostrzeżenie: „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.” (§ 3 ust. 1 rozporządzenia Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych, Dz.U. 2023 poz. 817, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Rozporządzenie określa też format. W reklamie wizualnej ostrzeżenie umieszcza się w dolnej części, na płaszczyźnie stanowiącej nie mniej niż 10% jej powierzchni. W reklamie audiowizualnej płaszczyzna wynosi nie mniej niż 15%, a odczytanie ostrzeżenia nie może trwać krócej niż 4 sekundy (§ 3 ust. 3 pkt 1 i 3). W materiale wielostronicowym ostrzeżenie trafia na pierwszą stronę.
Osobna reguła dotyczy samego gabinetu. W miejscach wykonywania praktyki lekarskiej reklamę wyrobu kierowaną do publicznej wiadomości rozmieszcza się wyłącznie w poczekalniach dla pacjentów i nie może ona polegać na stosowaniu form dźwiękowych lub audiowizualnych (§ 5 ust. 2 pkt 2 lit. a i ust. 3 tego rozporządzenia). Ekran z materiałem producenta nad fotelem odpada.
Ile kosztuje błąd w reklamie wyrobu medycznego?
Kara pieniężna za prowadzenie reklamy wyrobów w sposób sprzeczny z art. 54–60 wynosi do 2 000 000 zł (art. 103 ust. 2 ustawy o wyrobach medycznych, stan na 10 sierpnia 2026 r.). To nie jest sankcja dla koncernów – przepis mówi o tym, kto prowadzi reklamę, a przy usługach świadczonych przy użyciu wyrobu prowadzi ją gabinet.
Do tego dochodzi obowiązek archiwizacji. Ustawa nakłada go wprost na podmiot gospodarczy prowadzący reklamę wyrobu (m.in. producenta, upoważnionego przedstawiciela, importera i dystrybutora), ale przez art. 58 ust. 1 pkt 1 te same zasady reklamy stosuje się też do reklamy działalności, w której do świadczenia usług wykorzystuje się wyrób medyczny – a więc i do gabinetu reklamującego zabiegi z użyciem konkretnego systemu implantologicznego. Wzory reklam oraz informacje o miejscach jej rozpowszechniania przechowuje się przez okres 2 lat od zakończenia roku kalendarzowego (art. 61 ust. 1). Za nieprzechowywanie lub nieudostępnienie tych materiałów grozi kara do 50 000 zł (art. 103 ust. 3). Praktyczny wniosek: folder z kreacjami, datami i miejscami emisji prowadzisz od pierwszej kampanii, nie od pierwszej kontroli.
Co musi znaleźć się na stronie internetowej gabinetu?
Zakres świadczeń i cennik to nie decyzja marketingowa, tylko obowiązek. Aktualne informacje o rodzaju działalności leczniczej i zakresie udzielanych świadczeń oraz o wysokości opłat za świadczenia zdrowotne udzielane odpłatnie „podaje się do wiadomości pacjentów przez ich wywieszenie w widoczny sposób w miejscu udzielania świadczeń oraz na stronie internetowej podmiotu wykonującego działalność leczniczą i udostępnienie w Biuletynie Informacji Publicznej, w przypadku podmiotu obowiązanego do jego prowadzenia” (art. 24 ust. 1 pkt 4 i 12 oraz ust. 2 ustawy o działalności leczniczej, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Ten sam przepis obejmuje wysokość opłaty za udostępnienie dokumentacji medycznej (art. 24 ust. 1 pkt 9). Wszystkie te dane są elementem regulaminu organizacyjnego, więc strona internetowa gabinetu przestaje być wizytówką, a staje się nośnikiem informacji wymaganych ustawą.
Dla wielu praktyk to dobra wiadomość. Spór „pokazywać ceny czy nie” rozstrzyga ustawa, a jawny cennik odsiewa pacjentów, którzy i tak zrezygnowaliby przy rejestracji. Jeśli dopiero budujesz serwis, zacznij od tego, co musi się w nim znaleźć, a dopiero potem dobieraj resztę – ogólne zasady opisaliśmy we wpisie o tym, jak wygląda sensowna strona internetowa firmy.
Wersja zdalna ma osobną regułę: podmioty udzielające wyłącznie ambulatoryjnych świadczeń za pośrednictwem systemów teleinformatycznych lub systemów łączności publikują te informacje na stronie internetowej, a te z nich, które są obowiązane do prowadzenia Biuletynu Informacji Publicznej, dodatkowo w BIP (art. 24 ust. 2a tej ustawy, stan na 10 sierpnia 2026 r.). Prywatny gabinet zwykle BIP nie prowadzi, więc w praktyce ten dodatkowy obowiązek go nie dotyczy.
Jak zbierać opinie pacjentów, żeby nie złamać prawa?
Opinie zbierasz od realnych pacjentów, bez wynagrodzenia i bez redagowania treści. Zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii w celu promowania produktów jest nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach (art. 7 pkt 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, tekst jednolity: Dz.U. 2023 poz. 845, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Ustawa dotyczy gabinetu wprost. Przedsiębiorcą jest w niej także osoba prowadząca działalność zawodową oraz osoby działające w jej imieniu lub na jej rzecz, a produktem – każdy towar lub usługa (art. 2 pkt 1 i 3 tej ustawy). Agencja publikująca opinie na Twoje zlecenie mieści się w tej definicji razem z Tobą.
Techniczną stronę zbierania i odpowiadania na oceny opisaliśmy osobno we wpisie o tym, jak działa zbieranie opinii w Google. Tutaj liczą się dwa branżowe ograniczenia, których tam nie ma.
Czy można nagrodzić pacjenta za wystawienie opinii?
Nie w modelu „rabat za pozytywną ocenę”. Poza zakazem z art. 7 pkt 26 działa druga reguła: nieuczciwą praktyką jest twierdzenie, że opinie pochodzą od konsumentów, którzy używali produktu lub go nabyli, jeżeli przedsiębiorca nie podjął „uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, aby sprawdzić, czy opinie te pochodzą od tych konsumentów” (art. 7 pkt 25 tej ustawy, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Jeśli publikujesz opinie u siebie na stronie, dochodzi obowiązek informacyjny. Przedsiębiorca umożliwiający dostęp do wystawionych przez konsumentów opinii podaje informacje o tym, „czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli” (art. 6 ust. 4 pkt 7 tej ustawy). Wystarczy jedno uczciwe zdanie o sposobie weryfikacji, ale musi być prawdziwe.
Do tego wraca reżim wyrobów medycznych: przepisy o reklamie wyrobu obejmują kierowanie do publicznej wiadomości opinii przez użytkowników, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści (art. 58 ust. 1 pkt 3 ustawy o wyrobach medycznych). Opłacona rekomendacja aparatu czy implantu to najkrótsza droga do problemu z dwóch stron naraz.
Jak odpowiadać na opinie, nie łamiąc tajemnicy?
Publiczna odpowiedź nie może potwierdzać, że autor był Twoim pacjentem ani ujawniać przebiegu leczenia. Pacjent ma prawo do zachowania w tajemnicy informacji z nim związanych, uzyskanych w związku z wykonywaniem zawodu medycznego (art. 13 ustawy o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta, tekst jednolity: Dz.U. 2024 poz. 581, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Zgoda pacjenta zdejmuje tajemnicę tylko w zakresie, jaki sam wyznaczy: ujawnienie może nastąpić wyłącznie w niezbędnym zakresie, a przy zgodzie to pacjent lub jego przedstawiciel ustawowy określa granice (art. 14 ust. 2 pkt 3 i ust. 2b tej ustawy). Bezpieczny schemat odpowiedzi wygląda więc tak: podziękowanie, zasada obowiązująca w gabinecie, zaproszenie do kontaktu bezpośredniego. Bez nazwisk, dat wizyt i nazw zabiegów.
Zdjęcia efektów leczenia i profil gabinetu w social mediach
Każdy materiał pokazujący konkretnego pacjenta wymaga jego zgody, a zakres tej zgody wyznacza sam pacjent – wynika to z art. 14 ust. 2 pkt 3 i ust. 2b ustawy o prawach pacjenta (stan na 10 sierpnia 2026 r.). Tajemnicą objęty jest już sam fakt korzystania ze świadczeń, więc rozpoznawalne zdjęcie z podpisem o zabiegu ujawnia więcej, niż się wydaje.
Zestawienia „przed i po” mają dodatkowy problem: sugerują wynik, którego nie da się zagwarantować, a art. 73 Kodeksu Etyki Lekarskiej zakazuje nierzetelnego informowania o usługach i kompetencjach. Jeżeli materiał dotyczy usługi świadczonej przy użyciu wyrobu, wchodzi jeszcze zakaz wykorzystywania wizerunku osób wykonujących zawody medyczne z art. 55 ust. 2 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych.
W praktyce zostaje szeroki, bezpieczny obszar: kulisy pracy zespołu bez pacjentów w kadrze, wyjaśnienia procedur, informacje organizacyjne, przygotowanie do wizyty, zasady odwoływania terminów. Warsztat prowadzenia profili opisaliśmy w poradniku o tym, jak wygląda prowadzenie social mediów firmy.
Warto pilnować granicy między branżami. Zasady, które sprawdzają się w marketingu salonu kosmetycznego, nie przenoszą się na gabinet, bo salon nie udziela świadczeń zdrowotnych i nie podlega ani art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, ani odpowiedzialności zawodowej z art. 53 ustawy o izbach lekarskich.
Profil Firmy w Google i widoczność gabinetu w okolicy
Profil w mapach jest formą podania informacji do wiadomości publicznej, więc obowiązują go te same granice co stronie. Różnica jest jedna: treść mogą uzupełniać także osoby z zewnątrz. Odpowiedzialność za przekaz publikowany na Twoją rzecz i tak spoczywa na lekarzu (art. 71 ust. 4 Kodeksu Etyki Lekarskiej, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Z perspektywy pacjenta profil odpowiada na cztery pytania: gdzie, kiedy, jak się umówić i czy to blisko. Nazwa gabinetu w profilu powinna być zgodna z nazwą, pod którą prowadzisz praktykę, bo Kodeks nakazuje wykonywać praktykę lekarską wyłącznie pod własnym nazwiskiem (art. 70). Konfigurację profilu krok po kroku opisaliśmy we wpisie o tym, jak działa Profil Firmy w Google.
Widoczność w okolicy budujesz tymi samymi narzędziami co każda firma usługowa: spójnymi danymi adresowymi, opisem zakresu świadczeń i treścią odpowiadającą na pytania z Twojej dzielnicy. Mechanikę wyjaśniamy w tekstach o tym, na czym polega pozycjonowanie lokalne oraz jak prowadzić marketing lokalny.
Profilaktyka i edukacja jako treść, która nie jest reklamą
Treść edukacyjna to najbezpieczniejsze paliwo marketingu gabinetu stomatologicznego, bo mieści się w tym, na co ustawa pozwala: opisuje zakres i rodzaj świadczeń oraz stan wiedzy, zamiast obiecywać rezultat. Granicę wyznacza art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej (stan na 10 sierpnia 2026 r.) razem z zakazem nierzetelnego informowania z art. 73 Kodeksu Etyki Lekarskiej.
Dobrym punktem startu jest to, czego pacjenci szukają przed wizytą i po niej: przygotowanie do zabiegu, przebieg wizyty kontrolnej, higiena po leczeniu, zasady odwoływania terminów, wizyta adaptacyjna dziecka. Osobny wątek to finansowanie leczenia – wykaz świadczeń gwarantowanych z zakresu leczenia stomatologicznego określa rozporządzenie Ministra Zdrowia (tekst jednolity: Dz.U. 2025 poz. 615, stan na 10 sierpnia 2026 r.), więc rzetelne wyjaśnienie, co finansuje NFZ, a co pacjent opłaca sam, jest treścią użyteczną i weryfikowalną.
O czym pisać, żeby nie wejść w obietnicę efektu?
Opisuj procedurę, warunki i ograniczenia, a nie wynik. Zdanie „leczenie kanałowe pod mikroskopem obejmuje X etapów i wymaga zwykle dwóch wizyt” opisuje świadczenie. Zdanie „uratujemy każdy ząb” obiecuje rezultat, którego nie da się zagwarantować, i podpada pod zakaz nierzetelnego informowania o usługach z art. 73 Kodeksu Etyki Lekarskiej.
Reszta to zwykły warsztat redakcyjny: jeden temat na tekst, konkret zamiast przymiotników, język pacjenta zamiast żargonu. Podstawy opisaliśmy we wpisach o tym, jak prowadzić content marketing w małej firmie oraz jak wygląda rzetelne pisanie tekstów o firmie.
Przypomnienia SMS, newsletter i kontakt z pacjentem
Przypomnienie o umówionej wizycie i wiadomość z ofertą to dwie różne rzeczy. Zakazane jest używanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, „chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę” (art. 398 ust. 1 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1221, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Naruszenie tego przepisu nie kończy się na upomnieniu: ustawa kwalifikuje takie działanie jako czyn nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 4). Przesyłanie informacji handlowej nie może się też odbywać na koszt odbiorcy (art. 398 ust. 3).
Praktyczny podział wygląda tak: SMS z terminem wizyty obsługuje umowę, którą pacjent już z Tobą zawarł. Wiadomość o promocji na przegląd jest informacją handlową i wymaga wcześniejszej zgody, zebranej osobno i dającej się udowodnić. Jeżeli planujesz regularną komunikację, zbuduj ją na liście z jawną zgodą – jak to zrobić, opisaliśmy w poradniku o tym, jak przygotować newsletter firmowy.
Od czego zacząć, jeśli masz na marketing jedną godzinę w tygodniu?
Kolejność jest odwrotna niż w typowej ofercie agencyjnej: najpierw obowiązki informacyjne, potem widoczność, dopiero na końcu płatne kanały. Taka sekwencja obniża ryzyko, bo pierwsze dwa kroki wynikają z przepisów, a nie z hipotez o skuteczności.
- Tydzień 1. Sprawdź, czy na stronie są aktualne informacje o zakresie świadczeń i wysokość opłat wymagane przez art. 24 ust. 1 pkt 4 i 12 oraz ust. 2 ustawy o działalności leczniczej.
- Tydzień 2. Przejrzyj wszystkie materiały gabinetu pod kątem art. 14 ust. 1 tej ustawy: wytnij obietnice rezultatu, presję czasu i superlatywy bez pokrycia.
- Tydzień 3. Uporządkuj Profil Firmy w Google: nazwa zgodna z praktyką, godziny, adres, zakres świadczeń.
- Tydzień 4. Ustal zasadę zbierania opinii bez wynagrodzenia i dopisz na stronie zdanie o sposobie ich weryfikacji, którego wymaga art. 6 ust. 4 pkt 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
- Miesiąc 2. Zaplanuj treści edukacyjne wokół pytań pacjentów. Pomaga w tym rzetelnie opisana grupa docelowa.
- Miesiąc 3. Dopiero teraz kampanie płatne – z gotowymi materiałami przechodzącymi test z art. 14 ust. 1 i z pamięcią o obowiązku archiwizacji wzorów reklam przez 2 lata z art. 61 ust. 1 ustawy o wyrobach medycznych. Podstawy narzędzi opisaliśmy w poradnikach o Google Ads dla początkujących i o tym, jak działa reklama na Facebooku.
Taki plan nie wymaga budżetu na start i porządkuje marketing gabinetu stomatologicznego od strony, która najczęściej bywa pomijana. Ten artykuł nie jest poradą prawną – w sprawach spornych rozstrzygające stanowisko zajmuje okręgowa izba lekarska, a w zakresie reklamy wyrobów Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych.
FAQ – Najczęstsze pytania o marketing gabinetu stomatologicznego
Czy stomatolog może się reklamować?
Od 1 stycznia 2025 r. Kodeks Etyki Lekarskiej pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach, jeżeli jest zgodna z zasadami etyki (art. 71 ust. 2). Nie zmienił się natomiast art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, który wymaga, aby treść i forma informacji o zakresie i rodzajach świadczeń nie miały cech reklamy (stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Czy mogę opublikować cennik gabinetu na stronie internetowej?
To nie tylko wolno, ale trzeba. Aktualne informacje o zakresie udzielanych świadczeń oraz wysokości opłat podaje się pacjentom przez wywieszenie w miejscu udzielania świadczeń oraz na stronie internetowej podmiotu wykonującego działalność leczniczą (art. 24 ust. 1 pkt 4 i 12 oraz ust. 2 ustawy o działalności leczniczej, stan na 10 sierpnia 2026 r.).
Czy wolno publikować zdjęcia przed i po leczeniu?
Materiał pokazujący konkretnego pacjenta wymaga jego zgody, a zakres ujawnienia określa pacjent (art. 14 ust. 2 pkt 3 i ust. 2b ustawy o prawach pacjenta, stan na 10 sierpnia 2026 r.). Dodatkowo takie zestawienie sugeruje gwarantowany wynik, co zderza się z zakazem nierzetelnego informowania o usługach z art. 73 Kodeksu Etyki Lekarskiej.
Czy mogę dać pacjentowi rabat za wystawienie opinii?
Nie w modelu wynagradzania za ocenę. Zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii albo zniekształcanie opinii w celu promowania produktów jest nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach (art. 7 pkt 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, stan na 10 sierpnia 2026 r.). Przy usługach wykonywanych przy użyciu wyrobu dochodzi art. 58 ust. 1 pkt 3 ustawy o wyrobach medycznych, obejmujący opinie użytkowników otrzymujących korzyści.
Czy reklama implantów w internecie to reklama wyrobu medycznego?
W zakresie, w jakim dotyczy usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu – tak. Przepisy o reklamie wyrobów stosuje się również do reklamy działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług (art. 58 ust. 1 pkt 1 ustawy o wyrobach medycznych, stan na 10 sierpnia 2026 r.). Taka reklama wymaga między innymi ostrzeżenia „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą.” (§ 3 ust. 1 rozporządzenia Ministra Zdrowia z 21 kwietnia 2023 r., Dz.U. 2023 poz. 817).
Kto kontroluje promocję gabinetu stomatologicznego?
Za naruszenie zasad etyki lekarskiej i przepisów związanych z wykonywaniem zawodu odpowiadają członkowie izb lekarskich (art. 53 ustawy o izbach lekarskich, stan na 10 sierpnia 2026 r.), a sąd lekarski może orzec kary od upomnienia po pozbawienie prawa wykonywania zawodu (art. 83 ust. 1). Nadzór nad reklamą wyrobów medycznych sprawuje Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych (art. 58 ust. 3 ustawy o wyrobach medycznych).
Czy mogę wysłać pacjentom SMS z promocją na przegląd?
Tylko wtedy, gdy odbiorca wcześniej wyraził zgodę. Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, bez uprzedniej zgody, a takie działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 1 i 4 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1221, stan na 10 sierpnia 2026 r.). Przypomnienie o umówionej wizycie to inna kategoria wiadomości niż oferta.
